十几人的小群如何成就独角兽、如何奠定商业帝国的基础？经济日报-中国经济网在下文中,为大家介绍一下大V店。
我们还需要重点关注电商中“连接者”的挖掘。低分享、低互动特点导致社交电商屡屡受挫,能够通过什么策略稳定而有效地解决这个问题呢?这是一个典型难题,通过探讨这个话题,我们可以帮助更多具有“低分享、低互动”特点的社群找到“连接者”。实际上,这类连接者在我们身边比比皆是。
有一天,我在楼下碰到小区“姥姥团”中的一位姥姥,小区中小朋友众多,许多都是爷爷奶奶或者姥姥姥爷在陪着,尤其以姥姥最多,我们亲昵地称之为“姥姥团”。这位姥姥热情地推荐着她刚买的一个大西瓜,价格便宜、个头大,还特别甜,周围的邻居们包括我都开心地跟着买了。
卖西瓜的瓜农原来在附近菜市场销售,不久前菜市场被关闭,瓜农只好开着车在附近兜售。这位姥姥买了一回,结果特别好吃,之后就向周围的姥姥们推荐。后来,在姥姥们的帮助下,这位瓜农将周围几个小区的西瓜订单都拿了下来,每天定点过来送西瓜。再后来,几位菜农也加入进来,每天开车给姥姥们送新鲜的蔬菜。
“姥姥们”的善意与热心无意中帮助瓜农和菜农解决了大问题,她们也是我们身边常见的最典型的“连接者”,是普通人但也是在社交圈中极活跃的存在,类似的还有开篇提到的购物达人等。线上关于电商商品信息的分享和互动频率低,并不代表用户在现实生活中的互动也很低。
顺便再提一句,微商的获客方式,实际上也是采取寻找“连接者”来获得快速增长。中国互联网协会微商工作组提供的一份数据显示,2016年排名第一的微商年流水超过100亿元,排名第15 位的微商也超过10 亿元。
综观投放策略,微商行业并不是直接卖货,而是通过发布信息来吸引、遴选出合适的个人代理商,再通过他们去进行日常销售和客户维护等工作。这些个人代理商扮演了“连接者”这个关键角色。
只是微商多寿命短暂,往往3 ～ 6 个月就会迅速衰退。这恰恰是因为,微商利用这些连接者进入了不同用户圈子,但所有底层从业者多机械地发雷同广告信息,没有充分利用好友驱动力,这会迅速耗尽用户的“社交货币”,从而导致无人关心。到了这时,一个微商品牌也就迅速耗尽生命力,被新人取代了。然后新人再度在短时期内被更新的人取代。
因此,社交电商不仅仅要像游戏那样,将普通用户激发为稳定的“连接者”,重点还在于如何让连接者人群稳定地发挥作用。我们或可从“大V 店”的运营中得到一些启发。
“大V店”是最近数年崛起速度较快的社交电商创业公司,2017年6 月曾对外公开过自己的成长数据:注册用户500 万,付费会员100 万。2016 年全年流水超过10亿元,2015 ～ 2016年增长率超过500%。新会员次月复购率超50%,6 个月后复购率为30%,如果看大平均,则平均每个会员每月购买4 次以上,客单价超过200 元。截至2017 年6 月,大V店每月销售额早已超过1 亿元。他们是怎么做的呢?
我通过朋友圈认识了钟燕,她是成都一家成人高考学校的老师,一位两岁孩子的妈妈。同时,她还是大V 店排名前十的“凤凰妈妈”,一个人为大V店就带来了超过5 000 名注册会员。
佣金主要分为两个部分,此处仍以钟燕为例:
一是钟燕顺着好友分享的链接注册成为大V 店会员,好友将会一次性获得一笔奖励。如果钟燕邀请了好友注册,也将获得这个奖励。
二是钟燕在自己的页面下单购买商品,将会直接获得固定比例返佣,相当于会员的折扣。
不过,这些奖励有些太少了,一本书获得的返佣可能仅有几元。最初钟燕只是偶尔在朋友圈分享商品和文章,身边一些妈妈受到影响也加入进来。2016 年,大V 店推出“蜜蜂妈妈”“蝴蝶妈妈”“孔雀妈妈”“凤凰妈妈”这样不同的用户等级——凡是邀请超过50 位好友加入的用户,都可以晋升为“凤凰妈妈”,并能通过帮助培训自己直接邀请的妈妈获得培训津贴。这相当于增加了一个新的佣金形式。钟燕看到已经有超过30 位好友通过自己的分享成为大V 店会员,就尝试努力一下,使用了包括发朋友圈、录电台、更新公众账号文章等方式邀约更多好友,没想到迅速便突破了50 位这条界线。
现在,钟燕组建了许多群,分为育儿、读书、学英语等不同主题,每天将合适的商品和信息推荐到不同群中,方便有同样兴趣的妈妈相互交流。在她周围,有的专职妈妈会发起社区活动,每天在固定时间给小区内的小朋友们讲故事,并当成一件长期的事情在做。只是钟燕因为工作忙碌,没有采取这种方式。
卢利萍从事体育赛事工作,她刚刚结婚,暂时还没有成为一位妈妈。对绘本很有兴趣的她,有一次通过朋友分享留意到了大V店,发现这家公司出售的绘本打折后很有价格优势,因此付费成为会员。截至目前,她在朋友圈和群的分享,帮助这家平台增加了21 个注册会员。
大V店根据会员邀请好友注册数量的多少,分别将会员称之为“蜜蜂妈妈”“蝴蝶妈妈”“孔雀妈妈”“凤凰妈妈”。她们之间的关系和定义如图3-6 所示:
“蜜蜂妈妈”可以理解为基础注册会员,根据推荐好友数量的不同,分别命名为“蝴蝶妈妈”“孔雀妈妈”“凤凰妈妈”,其中邀请好友数量50 名以上的即称为“凤凰妈妈”。层级越往上,影响力越大。如钟燕是“凤凰妈妈”,一人就发展了超过5 000名会员。卢利萍邀请 21 个好友成为会员,属于“孔雀妈妈”。
实际上,大V 店的增长也包含在这张图中。
在刚才的用户讨论中,有一个信息已经明晰:当同一件商品在不同电商平台价格水平相近时,用户会倾向于选择成本更低的平台。商品简介并不能有效帮助妈妈做出选择和决策,而发生在妈妈们之间的相互推荐和讨论,可以帮助用户大幅降低选择成本。
用户因为“相似的需求”(妈妈之间的沟通、合适的商品推荐、低廉的价格,以及优质的内容)而相互吸引加入会员,但这还不够,妈妈们之间天然的吸引力还无法支撑平台的快速增长。在这样的前提下,大V 店设计了一套荣誉驱动与利益驱动所构建的用户进阶体系,不同阶段的“妈妈”可以分别获得不同的利益分配与用户荣誉等级。
因此我们看到,基础的折扣促使卢利萍带来21 个新注册用户,成为“孔雀妈妈”,又一跃而成“凤凰妈妈”,吸引超过5 000 名会员。在用户荣誉等级、利益,乃至获得他人认同的驱动下,更多妈妈开始追求向上升级,普通“蜜蜂妈妈”不断被提升为更活跃的“蝴蝶妈妈”“孔雀妈妈”“凤凰妈妈”,她们同时变成了最关键的那个“连接者”。每天至少有超过10万名妈妈会分享平台上的内容给身边的朋友。
(经济日报-中国经济网摘自中信出版社《小群效应》)
