互联网经济时代,新零售、网红经济、知识经济多受益于社群。用户的获取、留存及订单转化直接决定了一个社群的存亡。无论是“做”群还是“用”群,每个人都需要迭代常识:了解用户行为习惯,了解社群运行规律。经济日报-中国经济网向大家这本书,作者徐志斌历时两年,挖掘腾讯、百度、豆瓣的一手后台数据,从上百个国民级产品中深度解读社群行为,通过大量生动案例总结出利用社交网络和海量用户进行沟通的方法论。是一本非常值得互联网人学习和借鉴的书籍。
我们值得再度强调一下社交网络赖以崛起的基础:以信任为底层机制,信息在关系链中流动。因此,关系驱动的威力本就十分巨大。相较于大型社交网络,社群的构成基础同样如此。除去亲友、同事这样的“强关系”,还有其他的策略被运用和加强。
在本书“小群效应”章节,“微信读书”和“全民K 歌” 提到了相似的兴趣和相同的年龄喜欢读书的人和喜欢同类歌曲的人、喜欢二次元的用户等),秦海龙博士分析“微博用户互粉”时提到了相似的地域。本章提及的“小云社群”“朋友印象”“陌陌”“快手”等,也展示了兴趣、年龄和地域等特征。这其实是产品经理们广为运用的一个小基础:
在社交网络中,产品经理们将能够促成用户活跃、降低互相认识的门槛,以及加为好友(结网)的基础归纳为“三近一反”。其中,“三近”指的是相近的地域、相近的年龄、相近的兴趣爱好等,“一反”最早是指性别相反。
很快大家便发现,拥有相似的个人资料,发布相似的消息,拥有相近的财富、相同的社会地位、相似的履历,在某一游戏中拥有相似的等级和战力,乃至某个时刻都在减肥,都喜欢某个明星,都喜欢看某部电视剧,都想辞职去某地旅游,都在为家里的小朋友挑选幼儿园等相似的背景和需求,都被纳入“三近”的范畴中来。
“一反”则指相互帮助却又存在冲突和协作的两方,除去我们最熟悉的两性关系外,典型的还有商业环境中的甲乙双方、供需双方等。
“三近”协助无数用户聚合成各种社群,或在社群中因此扩散、停留、活跃。如“微信读书”通过书籍在读书群自然扩散,吸引来更多新用户;“一反”将社群成员强有力地黏合在一起,协助打开商业化的大门。
在当下诸多社群中,行业社群总能率先盈利,正是因为甲乙双方、供需双方,或者互相有需求的上下游聚合在一起时,会引发成员巨大的付费欲望。这就是“一反”的贡献。
因此,当“三近”成立的时候再加入“一反”的因素,会让社群更加活跃。
“三近一反”原则带来的乐观结果,在我们身边也常常可见。喜欢长跑的众筹网工作人员刘庆余有一个很小的发现,在马拉松长跑过程中,实力相近的一些跑者(哪怕素不相识),最后多会跑成一个小圈子。“可能你会停下来补充水分或者能量,他超过了你,但在下一个路段你又会超过他,无形中互相激励,最终抵达终点线的时间也非常接近。”
腾讯微信高级产品总监刘翌离职创办了“同事”, 这是一款帮助各大企业员工聚集在一起沟通交流的社交APP。经过一年多的运营,仅在腾讯员工这个群体内部,这款APP 的平均日活率达到了40% 以上,次日留存率超过70%,周留存率更是达到惊人的85%。每个用户每次打开APP 的平均使用时间长达3分钟。遇到腾讯特定事件时,日活率可以上升到70%。
一年前,创始人团队发现产品价值已经发掘完毕,在这种情况下,他们做了一个大胆的决定:停止产品更新和运营。一年过去了,APP 用户活跃率仍然没有任何变化,40% 这个数据一直居高不下。“同事”进入了良性的自循环。
这些案例(及本书更多案例)背后,我们看到:
1. 用户的高转化率与快速增长
小群分享会带来更高的转化率。“全民K 歌”的用户登录曲线和明星应用的用户下载表格,都证明了这一点。社交网络成为用户快速增长的主要通道之一。朋友印象也通过对距离和兴趣的运用,提升了自己的注册转化数据。
2. 更加稳定的黏着和留存
“同事”日活跃比例能够达到40%,跑马拉松的人们互相陪伴、一起坚持到底,“全民K 歌”月留存率75%,“快手”成为国民级应用,“朋友印象”的用户在30 天后仍贡献了27%的评论和60% 的点赞、69% 的浏览……相似的用户在一起时,运营数据呈现出了更高的活跃度。
这些结果正是社群运行规律及构建基础所赋予的。人们更愿意信赖和自己相似的人。
“三近一反”几乎是小群提出“社群优秀的三个标准”(相互认识、相互信赖、频繁互动)的最直接呈现。正是以“三近一反”为基础,用户才乐于停留在社群之中,继而留存在产品中,源源不断地为产品和运营者贡献更多收入和价值。我们所见的用户高价值和社群的诸多优点,以及社交网络为了修正即时引爆后的快速衰退而做的努力,都是来源于这个小基础。
想要利用无数小群来实现庞大的社群运营结果,获得更海量的社交红利,需要对社群有着更多的理解和运用。本书后续章节中我们会看到对“三近一反”更精巧的运用,依据这个原则所构建的动态小池塘等将会协助运营者充分运用荣誉驱动、利益驱动等策略,不断实现扩散和活跃、转化等。可以说,没有“三近一反”,就无法形成优秀的社群,也无法从中获得变现收入。因此,不论怎么强调“三近一反”这四个字都不为过。
不过,大部分社群对“三近”重视较多,对“一反”思考不足。我们前期提及的许多社群迅速沉寂、用户沉默,也和“一反”的不足有很大关系。找到“一反”是另一个关键所在。关于“一反”的讨论,我们将会在“你能为我解决什么根本性问题”章节进一步阐述。
从“三近一反”开始,我们已经隐约看到一个信息:不一定要做大型社群,充分运用社群或社交网络的特性,也足够帮助企业和创业者在日常运营中收获理想的结果。
现在,社群(或者说无数小群)已经组成,就看我们如何在上面构建起无数巍峨的建筑了。
(经济日报-中国经济网摘自中信出版社《小群效应》)
