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品牌广告的前世今生

2017年07月14日 13:18    来源:中国经济网   

  在《轻佻女郎》(Flapper)一书中,乔舒亚·蔡茨概述了在第一次世界大战中,最初的广告先驱是如何习得并深谙其操纵术的。他写道,许多广告先驱都是通过为战争做宣传而开启自己职业生涯的。其中最著名的是布鲁斯·巴顿,他是天联广告公司(BBDO)四大联合创始人之一,并让天联成为并保持着广告公司行业龙头的地位。巴顿和他的合作伙伴,出色地完成了自己的工作。

  正如蔡茨记述的那样,威尔逊在1916 年的总统大选中承诺美国不会参与欧洲战争,因此当他1917 年向德国和奥匈帝国宣战时,面临着艰难的境地—他需要创造出实际上并没有的战争需求。讽刺的是,来到这个国家的欧洲移民,很大程度上就是为了逃离这样的战争。

  他的政府转向巴顿等人求助,好让他们创造出本不存在的需求,结果这些操纵者果真令人惊奇地成功了。他们把一个不受人欢迎的、毫无必要的战争,变成了一场关乎美国生死存亡的大事。当然,这一切都靠操纵来实现。在第二次世界大战中,美国的确到了生死存亡的时刻,但在“一战”时,这毫无根据,但操纵者硬是编造出了令人信服的理由。

  当时,德裔是美国最大的少数族裔之一。从历史上看,美国的斗争一直都是针对英国,而不是德国的。此外,与纳粹德国在“二战”中的所作所为不一样,德国在第一次世界大中并不需要比其他“一战”中的欧洲国家—英国、俄罗斯、法国以及奥匈帝国—负更多的责任。所以,几乎没有美国人会想到去对抗德国。美国人总是对自己在欧洲战争中能够独善其身引以为豪。如果威尔逊政府没有找到与德国开战的合理理由,那么它必须在情感上创造出一个理由。这时候,就需要宣传发挥作用了。

  他们的首要工作是回答每一个美国人都在问的问题:“我们为什么要与德国开战?”据蔡茨所述,他们想出来的解决方法不是从理性上攻破,而是从情感上下手。他们不得不妖魔化德国人,使他们看起来并不是那么有人性。我们与德国宣战,因为德国人是“匈奴人”(1900 年,德皇威廉二世在派遣远征军的仪式上发表过一番演说,史称“匈奴演说”。这段演说被广为报道,十几年后“一战”打响,西方列强反目时,“匈奴”就成了对德国人的蔑称)。操纵者首先以强烈的情感诉求,一举消除了美国公众内心的担忧。同样重要的是,他们在视觉上也下了大力气(图2–1—图2–6)。俗话说得好:“百闻不如一见。”这绝对是真的。当以视觉的形式讲述一件事时,效果要比用言语好得多。

  这正是巴顿和他的伙伴赢得公众对这场战争支持的原因所在。

  不要告诉我们,我们的孩子处于危险之中,向我们展示德国士兵(匈奴人)用刺刀驱赶我们的孩子。

  不要告诉我们,我们的女人身处险境,向我们展示一个装扮成德国士兵的大猩猩扛着我们的“如花美眷”走向他的老巢。

  为了给战争筹资,政府以推出自由债券的方式从公民那里筹钱,券上印着的是高高耸立的自由女神像。看看这幅海报中睿智的操纵吧:“爸爸,在战争中你做了什么?”(图2–3)视觉效果是如此直接粗暴,相比之下,词汇显得多么无力。

  也许,这一手段对于现在的我们来说有点儿平淡无奇得可笑,但对那个时代的美国人而言,这一视觉形式是新颖的,并且极具煽动性。随即,100 万名美国士兵奔赴欧洲战场,使得战争的天平滑向了盟军,最终击败了德国和奥匈帝国。在这一过程中,巴顿和他的伙伴创造出了一个新的学科,它靠视觉冲击来操纵我们最基本的情绪与情感。今天,我们称之为品牌广告。

  如同蔡茨记述的那样,1919 年,战争取得了胜利。操纵者成功地赢得了公众的支持,而现在他们失去了自己的工作。那么,接下来要做什么呢?何不把这些在战争期间习得的操纵手段用在销售品牌上呢?就如同它们向公众“推销”战争一样。

  正如巴顿和他的同事曾向美国政府出售他们的服务一样,现在他们将服务卖给了美国企业,一个新时代出现了—现代美国消费主义的时代。运用自己在战争期间所学到的方法,广告先驱们通过全方位服务的广告代理公司继续冲锋陷阵。

  在第一次世界大战前,广告公司是媒体代理商,它们召集起媒体提供者(报纸和杂志)和媒体购买者(企业及其品牌);第一次世界其创始人在战争期间学会的操纵技术,它们开始创作媒体广告,“一战”时巴顿和他的伙伴激起的出于本能的原始恐惧,在战后被它们用于品牌消费者身上。正如出于本能的和视觉的操纵对“推销”战争至关重要一样,它对推销品牌同样重要。因为,大多数品牌是消费者不需要、不想要,且通常对他们不好的。否则,就不需要推销了,也没有推销者什么事儿了。

  在20 世纪初以前,美国是一个虔诚的、节俭的、以农村与小城镇为主的农业社会。战争结束后,所有这一切逐渐转变了,成为我们如今所熟知的国家—世俗的、负债累累的、以城市为中心、工业化,以及数字化的社会。

  大概在同一时期,即1919 年,美国最大的企业开始发现品牌的力量。例如,通用磨坊很快发现,在商品价格上,卖麦片比卖普通谷物更能有利可图。通用磨坊、宝洁、桂格燕麦,以及其他许多企业意识到一个拥有名字、样子和人格的品牌,能缔造顾客的忠诚度、偏好以及—是的,是的,是的—爱!

  消费者认为这些新品牌与其同类产品不同,最重要的是,觉得它们更好,所以应该为此支付更多的钱才合理。如今,这种基础已经稳固,正如你所了解的,品牌与品牌广告关系密切,两者缺一不可。企业创建了自己的品牌,接着就该由巴顿和其他广告先驱所采用的方法让这些品牌活起来,让其具备人格。他们会用当年创建“一战”需求的相同方法,用视觉吸引来触动消费者最原始的情绪与情感。然后,通过全国性杂志将其传播到全国各地,这种全新的通信方式,即大众传播。大战之后,它们逐渐演变成更为复杂的机构。利用其创始人在战争期间学会的操纵技术,它们开始创作媒体广告,“一战”时巴顿和他的伙伴激起的出于本能的原始恐惧,在战后被它们用于品牌消费者身上。正如出于本能的和视觉的操纵对“推销”战争至关重要一样,它对推销品牌同样重要。因为,大多数品牌是消费者不需要、不想要,且通常对他们不好的。否则,就不需要推销了,也没有推销者什么事儿了。

  在20 世纪初以前,美国是一个虔诚的、节俭的、以农村与小城镇为主的农业社会。战争结束后,所有这一切逐渐转变了,成为我们如今所熟知的国家—世俗的、负债累累的、以城市为中心、工业化,以及数字化的社会。

  大概在同一时期,即1919 年,美国最大的企业开始发现品牌的力量。例如,通用磨坊很快发现,在商品价格上,卖麦片比卖普通谷物更能有利可图。通用磨坊、宝洁、桂格燕麦,以及其他许多企业意识到一个拥有名字、样子和人格的品牌,能缔造顾客的忠诚度、偏好以及—是的,是的,是的—爱!消费者认为这些新品牌与其同类产品不同,最重要的是,觉得它们更好,所以应该为此支付更多的钱才合理。如今,这种基础已经稳固,正如你所了解的,品牌与品牌广告关系密切,两者缺一不可。企业创建了自己的品牌,接着就该由巴顿和其他广告先驱所采用的方法让这些品牌活起来,让其具备人格。他们会用当年创建“一战”需求的相同方法,用视觉吸引来触动消费者最原始的情绪与情感。然后,通过全国性杂志将其传播到全国各地,这种全新的通信方式,即大众传播。

  美国公众已经准备好了。战争让美国从19 世纪的沉睡中醒来,将其推向了20 世纪。农场和小城镇的迁徙潮开始了,城市才是该留下的地方!年轻人将许多父辈的价值观留在了家乡,节俭被消费所取代,教会让位给了鸡尾酒。越来越多的美国人从品牌中寻找快乐,这些品牌从美丽到性感,从舒适到高雅,给你应有尽有的承诺—是的,应有尽有。他们厌倦了战争,厌倦了农村生活,以及那些为道德所约束的简朴生活对自己的剥夺,他们准备好参加派对了!爵士乐时代开始了,这个时代充斥着违法的酒品和新的道德标准,最重要的还有女性新的自由和态度。女人是他们最重要的目标:之前她们一直在为家人添置购物,但现在她们有了专门为她们准备的新的、诱人的商品可以购买。这些品牌承诺会让她们更漂亮,比以往任何时候都更时尚、更自由。

  正如蔡茨在《轻佻女郎》中解释的那样,诸如巴顿这样的广告先驱知道如何“火上浇油”。他们在战争中学会了出售产品所带来的好处(美国的长治久安),而不是出售产品本身(在此例中即是战争)。因此,加入“购买”战争的好处是换来我们持续的自由;购买桂格燕麦的好处就是换来强健的身体;拥有一辆新车的好处不是汽车本身,而是能引来站在车旁的那种绝色美女。蔡茨引用了巴顿对于操纵术的完美总结:“没有幻想,就没有需求。”1 巴顿和他的合作伙伴让消费者忘记储蓄,转而开始消费。消费是新的宗教。而在巴顿所著的当代最著名的作品《无人知晓之人》(The Man Nobody Knows)中,耶稣绝对会痛快承认这一观点。 难道耶稣不是终极推销员吗?他们着手让消费者相信,耶稣想要他们消费、消费,再消费。如果他们这样做了,他们就会更快乐、更性感、更富有、更有爱、更让人艳羡—快乐无比!不需要等着进天堂,现在他们就可享受人间乐土,更妙的是,耶稣还批准了这一切。

(责任编辑 :石兰)

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