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用户运营的核心:金字塔模型

2017年07月12日 09:16    来源:中国经济网   

  我在给一些公司做《用户运营工作的基本逻辑》这个分享的时候,曾提到过一个“用户金字塔模型”的概念,当时只是简单地做了下扩展。因为这个模型我觉得是所有运营工作者、产品工作者乃至项目的总负责人都应该掌握的一个基础模型。在这里我将详细地跟大家阐述和解释下,希望能对你有所启发和帮助。

  首先,我要解释下何谓“用户金字塔模型”,既然是金字塔,那一定是有级别划分的。而我的理解是:

  第一级:社区的管理人员。具体指的是需要面对用户的运营人员。

  第二级:用户管理工具。如:版主体系、社群(兴趣小组、部落、联盟、公会等),还有就是用户在社区中自发形成的组织。

  第三级:有价值的用户,就是那些在社区里面足够活跃,并且能够为你的社区贡献有效价值的用户。

  第四级:一般性用户。就是社区里面的普通用户——社区里所谓的那“80%的用户”。

  一般情况下,社区里最有价值的用户,也可能并不能占到社区的20%,像早期BBS贡献UGC的用户,一般比例都不超过10%,算上其他各种有效用户,也不见得能到20%。而里面的灵魂用户也许就只有几个而已。

  除此之外,我在这个模型里给出了一些可能的用户人群,可供你在具体分析时参考使用,但一定要贴合实际,不能只是机械照搬。

  其次,我来讲下“用户金字塔模型”的重要性。在我看来,这个模型非常重要。你要知道,用户运营其实既是所有运营工作的出发点,也是所有运营工作的关键点。无论你从事何种工作,都必须要了解你的用户。只要能把这项工作做好,哪怕你要去面对客户、企业,也都是可以拿来借鉴的。

  一个重要的原则是:你必须把用户运营工作的80%的时间,利用在金字塔顶端的那20%的用户身上。我们每天做的工作,其实都是不断地促使那些金字塔底端的用户往顶端进行转化的过程。当顶端用户变得足够多时,自然能够影响越来越多的用户,这样你的社区就会越来越大。

  反之,如果你做一个活动,满足的是其他用户的需求,那基本上效果不会太大,而这也没什么好奇怪的。

  再次,“用户金字塔模型”能够帮你了解真正最有价值的用户需求。

  我经常看到很多企业花很多人力物力财力在用户研究、数据分析方面,结果却并不乐观,或者根本不具备可操作性。为什么会这样?

  如果你有认真地思考你社区的用户模型,就会发现:真正最有价值的用户需求,其实来自金字塔顶端,那些使用你社区功能最有价值的用户。

  用户金字塔模型自上而下,一级一级互相影响。你的产品和功能满足了顶端这些用户,其他用户自然水到渠成。这是因为社区都是靠20%的核心用户带动剩余的80%的用户,由20%的用户去建立社区文化,最终影响那些80%的用户,而你不能本末倒置。

  说到这里,我有必要普及下关于用户调研的知识,以及对产品和运营人员提出一点建议。

  用户调研只是用来让社区的管理者进行参考,制定产品和运营策略的。用户调研的样本永远不可能完全精准,只能尽量精准,所以千万别迷信,你需要有自己的判断力。对此,我建议你去调研下那些金字塔模型上最有价值的用户。相信你会有不同的理解。

  对于产品和运营人员来说,只有和用户长期接触的人,才能拿到最客观真实的需求。为什么?很简单,原因就在于——用户觉得他和你的距离太远。而如若没有长期接触用户,你们之间没有建立一种情感,对方也是很难跟你说他的客观需求的。就好比你和陌生人第一次说话,他会对你讲实话吗?你是一个底层的小员工,你和公司CEO会推心置腹的谈心吗?所以说,与其每天挖苦心思琢磨用户,“认为”用户需要什么,不如真心实意地去和用户沟通交流。要记住:用户运营的技巧在于以情动情。

  一个从来不接触用户的产品人员,是不配做产品的;一个从来不接触用户的运营人员,只能算是入门的初级运营人员。而“用户金字塔模型”告诉你,你必须完善自己、让自己的综合能力更强。

  既然用户金字塔从上到下,一级一级互相影响,那就意味着:如果你的能力不强,自然无法带好用户。一个没有责任心的运营,也许会导致社区的用户体系从根上就得烂掉了。就像一个企业,老板的格局足够大,企业的盘子才能做得大,根也才能扎得更深更长。

  最强的运营,永远是那种底子足够牢固且综合能力很强的运营,这也是初级运营和高级运营的区别。

  我始终允许运营团队的某些工作可以交叉着做,其实就是希望运营人员能够熟悉更多的技能。或许正是如此,十几年来,猫扑社区(大杂烩、贴贴)运营人员的总数从未超过20人,因为我们单兵作战的能力在国内都是屈指可数——无论你单拎出哪个人,都能够以一敌三,胜任几乎全部的运营工作。

  最后,“用户金字塔模型”能够帮你验证你的产品架构、功能设计是否合理。

  如果我们把用户金字塔模型倒过来,就是一个用于筛选用户需求,验证你的产品策略是否OK的模型。我将此定义为“用户漏斗模型”。它会告诉我们:

  用户的需求是永远满足不完的。累死你都做不完。

  核心的功能设计,应该是优先满足金字塔顶端的那部分用户,并且围绕他们不断进行优化。

  帮你检验你的社区的产品架构搭建的是否完整、合理,永远是搭建完基本的产品架构(用于满足核心用户的基本需求),再将产品剩余的细枝末节慢慢完善。

  用户管理者自己认为或者满足一己之需的需求,用户往往不需要,因为你在最底端。比如添加个广告位之类的(基于盈利目的)。

  除此以外,“用户金字塔模型”里越往上的每个小模块,同样可以用户金字塔原理来拆解。

  你仔细思考下就会发现,越往顶端,这个模型中的大部分模块其实还可以继续细分。尤其是第二级的用户管理工具。

  比如,版主体系经常分为高级版主、中级版主、初级版主和见习版主。这也是一个金字塔。我们管理这些体系和制定规则时,都是按照金字塔模型来的。

  用户金字塔模型里越往下的每个小模块,都是需要将其纳入一个金字塔模型来管理的。

  越往下,则用户越分散,越难把控,比如潜水用户、新用户等等。80%的用户都是平时基本不露面,或者只有做活动,他们真的有需要的时候才会露面,因此你必须用很强的激励手段刺激他们向上一级转化。

  在管理这些用户群体时,最好的方式就是将其纳入一个金字塔,或者建立一个金字塔模型,同时制定具体的规则。原因很简单:你试想一下,当你把他们拢进一个QQ群时,QQ群本身不就是一个金字塔吗?你也可以通过用户关系,让他们进入用户管理工具,这种方式管理起来更加有效可行。

  综上所述,其实用户运营的基本逻辑很简单,即首先分析社区人群的属性和特点,建立用户的“金字塔”结构。其次再将每个环节再细分成一个个“金字塔”,分别找到不同的突破点,找到相同和不同的运营策略和解决办法,同时遵循“二八”原则。

(责任编辑 :石兰)

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