小时候，父母信命。他们老是背着我找当地有名的先生为我算命。
先生说，这娃娃命好，以后可以靠笔杆子吃饭。我妈听到后特高兴。在他们那代人眼里，只要不靠蛮力工作都叫有出息。为了不让他们空欢喜一场，我选择好好读书。如今，我成了一名戴着枷锁起舞的职业文案，也算应验了先生的预言。
（一）大学那会儿，学习汉语言文学专业。对于读中文的学生来说，只要看的不是街边三俗读物，都可以称作用功读书。上学期间，看书是我最喜爱的消遣方式。为了避开图书馆里文学类藏书所在楼层拥挤的座位，我经常抱着借来的书，到新闻类、市场营销类藏书的楼层，找一张安静的桌子坐下，一直看到“肚子抗议”为止。
也正是这样的经历，让我得以翻看完几个书架上有关市场营销和广告传播类的书，并认知了一个叫文案的工作——以最简炼的文字表达最丰富的情感，并能帮助客户达成商业目标，完成文字人的英雄梦……当时觉得，这份工作不就是为我而设的吗？不能从事自己喜欢的文案工作，跟去工地搬砖有什么区别？当然，它也成了我至今最庆幸的职业选择！
在大量阅读的过程中，有幸“结识”了广告创意行业里的知名先辈，得以聆听他们留给后人的名言慧语。他们的名字如同广告行业这片天空里耀眼的明星，乔治?路易斯、克劳德?霍普金斯、威廉?伯恩巴克、詹姆斯?韦伯?扬、罗瑟?瑞夫斯、菲利普?科特勒……我会在心里给他们安排一个位置，会标注解读品牌形象的有哪些人，他们的主要观点是什么，哪些人讲竞争策略，哪些人讲创意和媒介传统，哪些人讲消费者购买行为分析，哪些人讲创作技巧（洞察、调性、风格等）……从中可以看到，我最初对文案的基础认知积累是一块块拼接而成的，而不是线状的。正是这种块状拼图式的认知方式，让我对广告和传播行业有了全面系统的认知。尽管一下子无法认知完整，但我能一块块地去加强。这些拼图合在一起就成了一个立体的认知框架。
到了工作中，面对不同的项目以及同一个项目不同的进展时期，所需攻克的难点是不一样的，我也能灵活地调出并强化认知拼图中的某一块能力去重点应对。
（二）对于内容创作团队来说，文案是整个团队中必不可少的一环。
可惜的是，很多新人抱着对文字的热情，贸然闯入新媒体行业，最终大量的内容创作者迷失在新媒体丛林里，也丢失了宝贵的文字创作热情。多数人没有做好出发前的准备，也没有想清楚为什么出发。
我观察到带着碎片化阅读习惯进入职场的新人，在工作中多会表现出“有想法，没头绪”的思考状态。他们很勤奋、很努力，但思路越理越乱，整个人的思考方式就像一团揉裹在一起的毛线团。
鉴于此，我把工作中和新人一起面对并解决问题的过程，以及工作中思考的文案创作思路整理成文，发布到“文案圈”。一年多的时间，这里吸引了10万多名文案从业者。也是这个无心插柳的分享过程，间接促成了本书的诞生。写这本书的初衷其实很简单，只是想做好一个线团的整理人，帮助即将踏入这个行业的伙伴理理思路。
新媒体行业在国内兴起并发展了数年，至今还没有出现一本从内容创作的角度出发，让新媒体人在创作中可以借鉴的书。
这类人需身在广告传播行业里，经过各类项目的大量历练后，才能抓住不同传播现象中的本质。
这类人需在新媒体上亲自发声，用心创作过数百篇内容，靠内容把订阅用户一步步从0做到10多万，创作出数百万级的内容阅读量。只有真切体会出不同新媒体平台的差异化，才能总结出一些行之有效的创作方法。
这类人需在工作中与职场新人密切接触，在新媒体上倾听创作新人的烦恼，了解他们遇到的问题，才能有针对性地思考有效的解决方案。
这类人需对文字心怀热情，才会把手边的所有事情放在一边，腾出整段的时间来进行系统化的梳理。能同时满足这些条件的人并不多，恰巧我成了其中的一个。
对我而言，本书最有意义的地方就是它的探讨重点和思考方式，是从“人”的角度出发，思考这个职业对于从业者的意义，去探索新媒体人的起点和终点。
为尽量减少阅读过程中的困倦，我把每一节内容安排成一场10分钟左右的交流来创作，用一种探讨的方式与你展开内容创作的对话。前后内容有着紧密的关联，上一场对话是下一节的起点。当经历完30余场简单交流后，你对新媒体文案这个课题会有更深入的理解和认知，并能激活内在的创作本能，在觉醒后走上有意识的商业化创作之路。
（三）写一篇文章是创作过程，写出一本书、写活一个新媒体内容平台也是创造过程。
在此之前，国内很难找到从创作者的角度出发，系统化思考新媒体内容创作方式的参考先例。我用了超过六个月的时间整理、修改本书的内容，想让你对新媒体文案的工作和技能进阶提升有一个系统的认知。让从业者从碎片化阅读的过程中抽身出来，参与一场系统化的解读和思考，这是本书存在的意义。
全书分为三篇，第1篇为全书铺下了阐述的基石，在弄清楚什么是新媒体、新媒体人的价值感从何而来，以及新媒体人职业现状的成因后，再去反思新媒体人该如何出发。
第2篇涵盖了内容创作的核心方法，从剖析新媒体人的自身特点和选择职业方向出发，总结了从事新媒体工作过程中必须提升的用户体验能力，以及人格化平台塑造、清晰的定位、调动用户情绪等方面的重要能力。如果能重点提高这些能力，新媒体内容创作将变成一件再简单不过的事。
第3篇主要探讨如何推广优质的内容平台，以及新媒体人在日常工作完成后，如何进一步提升自己。
新媒体职业新人不缺努力，不缺对文字的诚心，缺的是努力的方向和善意的引导。对于迷路的人，给他指一下方向，他们自然会顺利地到达目的地。这本书不是一份新媒体内容创作标准化的操作说明书，而是一把钥匙或者是一支小小的火把。
本书的读者为高等院校在校生、新媒体行业一线内容创作者、内容创业团队管理人员，以及传统广告传播行业中正考虑职业转型、想从事新媒体工作的职场人士。
感谢出现在我生命里的冯吟，她不是一名文案，也不是广告行业的从业人，“文案圈”近一年的稿子，发出前都经过她审稿。我相信圈外的人能看懂的内容，圈内的从业者一定能更直观地接受文章重点。
我还要把这本书当作礼物送给父母，想对他们说：“你们给了我最重要的一支笔。”
尽管对书稿进行了多次调整和修正，仍不可避免地会出现疏漏和不足之处，敬请广大职业文案从业朋友给予批判和指正。对于本书内容有交流意见的，请在公众平台“文案圈”中给作者留言。同时，“文案圈”也会作为最主要的平台，就书中的重点章节内容，跟各位同业朋友进行更深入的交流。
最后，愿你对文字永远持有一颗热心！
朱家安2016.9.19
序言:
推荐序不是文案更不是段子手，你在创作一个剧本重庆江小白酒业有限公司董事长 陶石泉文案，曾经只是广告创造流水线上的一个岗位，文案人用文字来表达创意和策略。
有意思的是，在博客、微博兴起的新媒体时期，段子手成为一个职业，他们的内容创作，为很多门户网站和电信运营商带来了滚滚红利。
移动互联网推动了新媒体社交工具的巨大发展，没有任何高校和机构有能力、有速度来完成新媒体内容创作的系统性培训。不知道怎么就开了个头，不知道到底能走到哪里，不知道怎么回事自己就成了新媒体人。短短的几年时间，新媒体人几乎全部是在自我摸索的过程中，完成了自我探索和自我成长。
恰逢其时，江小白品牌的成长历史，就是一个社交新媒体蓬勃发展和新媒体人自我成长的缩影。凭借微博的兴起，江小白完成了早期的品牌形象建立和消费者互动；凭借微信公众号的发展，江小白完成了多媒体内容互动的升级。
演变到今天，江小白的产品除了本身致力成为优质的酒饮料产品以外，也成了用户表达情感、创作内容的一个入口。“我有一瓶酒，有话对你说”，酒瓶子变成了“表达瓶”。我们理解的新媒体互动，不是文案，不是段子手，而是在创造一个剧本——一个引导用户参与进来导演、表演的剧本，一个将生活变成故事的剧本。
文案和段子手的表现手法受限，仅限于文字；文案和段子手的内容传递是单向的，仅仅输出内容。而今天，从文字到图片，从图片到视频，从单向传递到双向互动，新媒体人要有深厚的文化功底、跨艺术领域的专长，理解社会意识形态，理解用户情绪，才能创作一个又一个“剧本”，将这个“剧本”丢给用户，产生阅读、产生体验、产生互动、产生更多的可能性。
关注“文案圈”及其作者很长一段时间了，它不同于高校也不同于机构，它在不知不觉中成为促进新媒体人进阶学习和成长的自发组织。作者将学习思考和成长经验编写成书，是为有益。
