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文案觉醒:激活新媒体人创作本能

2017年03月17日 09:12    来源:中国经济网   

  小时候,父母信命。他们老是背着我找当地有名的先生为我算命。

  先生说,这娃娃命好,以后可以靠笔杆子吃饭。我妈听到后特高兴。在他们那代人眼里,只要不靠蛮力工作都叫有出息。为了不让他们空欢喜一场,我选择好好读书。如今,我成了一名戴着枷锁起舞的职业文案,也算应验了先生的预言。

  (一)大学那会儿,学习汉语言文学专业。对于读中文的学生来说,只要看的不是街边三俗读物,都可以称作用功读书。上学期间,看书是我最喜爱的消遣方式。为了避开图书馆里文学类藏书所在楼层拥挤的座位,我经常抱着借来的书,到新闻类、市场营销类藏书的楼层,找一张安静的桌子坐下,一直看到“肚子抗议”为止。

  也正是这样的经历,让我得以翻看完几个书架上有关市场营销和广告传播类的书,并认知了一个叫文案的工作——以最简炼的文字表达最丰富的情感,并能帮助客户达成商业目标,完成文字人的英雄梦……当时觉得,这份工作不就是为我而设的吗?不能从事自己喜欢的文案工作,跟去工地搬砖有什么区别?当然,它也成了我至今最庆幸的职业选择!

  在大量阅读的过程中,有幸“结识”了广告创意行业里的知名先辈,得以聆听他们留给后人的名言慧语。他们的名字如同广告行业这片天空里耀眼的明星,乔治?路易斯、克劳德?霍普金斯、威廉?伯恩巴克、詹姆斯?韦伯?扬、罗瑟?瑞夫斯、菲利普?科特勒……我会在心里给他们安排一个位置,会标注解读品牌形象的有哪些人,他们的主要观点是什么,哪些人讲竞争策略,哪些人讲创意和媒介传统,哪些人讲消费者购买行为分析,哪些人讲创作技巧(洞察、调性、风格等)……从中可以看到,我最初对文案的基础认知积累是一块块拼接而成的,而不是线状的。正是这种块状拼图式的认知方式,让我对广告和传播行业有了全面系统的认知。尽管一下子无法认知完整,但我能一块块地去加强。这些拼图合在一起就成了一个立体的认知框架。

  到了工作中,面对不同的项目以及同一个项目不同的进展时期,所需攻克的难点是不一样的,我也能灵活地调出并强化认知拼图中的某一块能力去重点应对。

  (二)对于内容创作团队来说,文案是整个团队中必不可少的一环。

  可惜的是,很多新人抱着对文字的热情,贸然闯入新媒体行业,最终大量的内容创作者迷失在新媒体丛林里,也丢失了宝贵的文字创作热情。多数人没有做好出发前的准备,也没有想清楚为什么出发。

  我观察到带着碎片化阅读习惯进入职场的新人,在工作中多会表现出“有想法,没头绪”的思考状态。他们很勤奋、很努力,但思路越理越乱,整个人的思考方式就像一团揉裹在一起的毛线团。

  鉴于此,我把工作中和新人一起面对并解决问题的过程,以及工作中思考的文案创作思路整理成文,发布到“文案圈”。一年多的时间,这里吸引了10万多名文案从业者。也是这个无心插柳的分享过程,间接促成了本书的诞生。写这本书的初衷其实很简单,只是想做好一个线团的整理人,帮助即将踏入这个行业的伙伴理理思路。

  新媒体行业在国内兴起并发展了数年,至今还没有出现一本从内容创作的角度出发,让新媒体人在创作中可以借鉴的书。

  这类人需身在广告传播行业里,经过各类项目的大量历练后,才能抓住不同传播现象中的本质。

  这类人需在新媒体上亲自发声,用心创作过数百篇内容,靠内容把订阅用户一步步从0做到10多万,创作出数百万级的内容阅读量。只有真切体会出不同新媒体平台的差异化,才能总结出一些行之有效的创作方法。

  这类人需在工作中与职场新人密切接触,在新媒体上倾听创作新人的烦恼,了解他们遇到的问题,才能有针对性地思考有效的解决方案。

  这类人需对文字心怀热情,才会把手边的所有事情放在一边,腾出整段的时间来进行系统化的梳理。能同时满足这些条件的人并不多,恰巧我成了其中的一个。

  对我而言,本书最有意义的地方就是它的探讨重点和思考方式,是从“人”的角度出发,思考这个职业对于从业者的意义,去探索新媒体人的起点和终点。

  为尽量减少阅读过程中的困倦,我把每一节内容安排成一场10分钟左右的交流来创作,用一种探讨的方式与你展开内容创作的对话。前后内容有着紧密的关联,上一场对话是下一节的起点。当经历完30余场简单交流后,你对新媒体文案这个课题会有更深入的理解和认知,并能激活内在的创作本能,在觉醒后走上有意识的商业化创作之路。

  (三)写一篇文章是创作过程,写出一本书、写活一个新媒体内容平台也是创造过程。

  在此之前,国内很难找到从创作者的角度出发,系统化思考新媒体内容创作方式的参考先例。我用了超过六个月的时间整理、修改本书的内容,想让你对新媒体文案的工作和技能进阶提升有一个系统的认知。让从业者从碎片化阅读的过程中抽身出来,参与一场系统化的解读和思考,这是本书存在的意义。

  全书分为三篇,第1篇为全书铺下了阐述的基石,在弄清楚什么是新媒体、新媒体人的价值感从何而来,以及新媒体人职业现状的成因后,再去反思新媒体人该如何出发。

  第2篇涵盖了内容创作的核心方法,从剖析新媒体人的自身特点和选择职业方向出发,总结了从事新媒体工作过程中必须提升的用户体验能力,以及人格化平台塑造、清晰的定位、调动用户情绪等方面的重要能力。如果能重点提高这些能力,新媒体内容创作将变成一件再简单不过的事。

  第3篇主要探讨如何推广优质的内容平台,以及新媒体人在日常工作完成后,如何进一步提升自己。

  新媒体职业新人不缺努力,不缺对文字的诚心,缺的是努力的方向和善意的引导。对于迷路的人,给他指一下方向,他们自然会顺利地到达目的地。这本书不是一份新媒体内容创作标准化的操作说明书,而是一把钥匙或者是一支小小的火把。

  本书的读者为高等院校在校生、新媒体行业一线内容创作者、内容创业团队管理人员,以及传统广告传播行业中正考虑职业转型、想从事新媒体工作的职场人士。

  感谢出现在我生命里的冯吟,她不是一名文案,也不是广告行业的从业人,“文案圈”近一年的稿子,发出前都经过她审稿。我相信圈外的人能看懂的内容,圈内的从业者一定能更直观地接受文章重点。

  我还要把这本书当作礼物送给父母,想对他们说:“你们给了我最重要的一支笔。”

  尽管对书稿进行了多次调整和修正,仍不可避免地会出现疏漏和不足之处,敬请广大职业文案从业朋友给予批判和指正。对于本书内容有交流意见的,请在公众平台“文案圈”中给作者留言。同时,“文案圈”也会作为最主要的平台,就书中的重点章节内容,跟各位同业朋友进行更深入的交流。

  最后,愿你对文字永远持有一颗热心!

  朱家安2016.9.19

  序言:

  推荐序不是文案更不是段子手,你在创作一个剧本重庆江小白酒业有限公司董事长 陶石泉文案,曾经只是广告创造流水线上的一个岗位,文案人用文字来表达创意和策略。

  有意思的是,在博客、微博兴起的新媒体时期,段子手成为一个职业,他们的内容创作,为很多门户网站和电信运营商带来了滚滚红利。

  移动互联网推动了新媒体社交工具的巨大发展,没有任何高校和机构有能力、有速度来完成新媒体内容创作的系统性培训。不知道怎么就开了个头,不知道到底能走到哪里,不知道怎么回事自己就成了新媒体人。短短的几年时间,新媒体人几乎全部是在自我摸索的过程中,完成了自我探索和自我成长。

  恰逢其时,江小白品牌的成长历史,就是一个社交新媒体蓬勃发展和新媒体人自我成长的缩影。凭借微博的兴起,江小白完成了早期的品牌形象建立和消费者互动;凭借微信公众号的发展,江小白完成了多媒体内容互动的升级。

  演变到今天,江小白的产品除了本身致力成为优质的酒饮料产品以外,也成了用户表达情感、创作内容的一个入口。“我有一瓶酒,有话对你说”,酒瓶子变成了“表达瓶”。我们理解的新媒体互动,不是文案,不是段子手,而是在创造一个剧本——一个引导用户参与进来导演、表演的剧本,一个将生活变成故事的剧本。

  文案和段子手的表现手法受限,仅限于文字;文案和段子手的内容传递是单向的,仅仅输出内容。而今天,从文字到图片,从图片到视频,从单向传递到双向互动,新媒体人要有深厚的文化功底、跨艺术领域的专长,理解社会意识形态,理解用户情绪,才能创作一个又一个“剧本”,将这个“剧本”丢给用户,产生阅读、产生体验、产生互动、产生更多的可能性。

  关注“文案圈”及其作者很长一段时间了,它不同于高校也不同于机构,它在不知不觉中成为促进新媒体人进阶学习和成长的自发组织。作者将学习思考和成长经验编写成书,是为有益。

(责任编辑 :石兰)

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