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世界会因为缺少你而变得更糟糕吗?

2017年03月13日 09:17    来源:中国经济网   

  你重要吗

  你是谁?

  从事什么工作?

  为什么你的工作很重要?

  

  如果今天有人做一项调查,询问你的客户、服务人群、追随者或是其他什么人,你对他们是否重要。你觉得会得到什么样的结果?如果明天你便彻底消失不见了,会有人真的在意吗?

  换句话说,你的产品、服务或品牌是否已经与你的客户建立起情感上的联系,让他们不仅在意你的存在,更在意你的成功?

  在马蒂·诺伊迈尔(MartyNeumeier)2005年由Peachpit Press出版的《品牌鸿沟》(The Brand Gap)一书中,他从平面设计的角度提出了这个观点。但我们希望你能从整体设计的角度来思考它。

  试着回答“你是谁”(大多数人都能给出答案)或者“你从事什么工作”(你很可能会答错)。你可能会说你从事电脑制造工作。不过,我们不只把你看作一个电脑制造厂商,你是在创造帮助人们完成工作的系统。由此来看,你所从事的工作为什么对人们很重要?或者再进一步,你为什么重要?

  这是一个你需要深刻思考的问题。你的公司对你的客户和用户重要吗?真的,请诚实地回答这个问题。你是他们生活中的正能量吗?如果你消失了,他们的生活会变得黯淡吗?我想,如果你诚实地面对自己,你的结论可能是“好吧,应该不会”。如果再也买不到宝洁公司的“洗好”(Cheer)牌洗衣粉,我们会伤心落泪吗?大概不会。如果不见的是宝马汽车呢?可能会。如果是苹果公司呢?很可能会。

  为什么

  如果你的客户从情感上希望你可以获得持续的成功,那么你对于他们就是重要的。

  这是一个重要的问题。如果你的客户从情感上希望你获得持续的成功,那么你对于他们就是重要的。当你的客户相信世界会因为缺少你而变糟糕的时候,你就是重要的。通过设计来管理顾客体验供应链,是让你真正变得重要的途径。

  设计构成我们生活的基础。在任何时刻,哪怕只有一秒种,我们都离不开设计。

  设计构成生活的基础。在任何时刻,哪怕只有一秒种,你都离不开设计。或许你不太注意到这一点,但我们鼓励你去多加留意。

  我们对于身边有各种各样的物件早已习以为常。每次你坐到马桶上的时候,你的体验是已经被设计过的。据说,科勒公司的每个马桶设计,都需要赫珀·科勒(Herb Kohler)亲自在原型上坐过以后才能决定是否通过。我们想说的是,有人决定了马桶座圈的形状、材料、表面处理、角度和高度,这些构成了你每天起床后的第一个产品体验,但我们大都习以为常,根本意识不到这点。

  有趣的是,事实上应该说很奇妙的是,大多数人只有在设计很糟糕的时候才能真正注意到设计。你每天大概都能听到几次这样的抱怨:“这个破东西一点也不管用,太烦人了。”而真正的好设计在很多时候对顾客而言是完全意识不到的,因为“它管用”。一个关注设计的人会说:“啊,这真是一个优秀的设计,让我的生活变得更轻松。有人真的很用心思考过这个设计。”培养优秀设计的意识,并以此作为一条纽带来定义和确保优秀的用户体验,是企业常青的关键。

  你对设计的思考要多于你能意识到的时候。整天被各式各样人造物所包围的我们,在无意识中便创造了绝大部分对世界的体验。随着你建立起对设计着眼点的层次理解,你将会从潜意识层面转变到主动的意识层面来。无论是好设计还是差设计,你都将把其视为任何体验的一个组成部分。如果你是个生意人,你就可能讨厌和设计师打交道,但是你至少应该对设计本身保持兴趣。

  举例来说,你刚刚度过一个愉快的空中旅行,搭乘维珍大西洋航空公司(Virgin Atlantic)的头等舱从英国伦敦抵达美国华盛顿杜勒斯机场(WashingtonDulles airport),正在排队办理入境手续。这时,你被告知禁止使用手机,否则将被没收。然后,你注意到大厅的两头分别构成了一个瓶颈。人们从一头进来,挤在一个很小的空间里。在办完手续后,人们又涌向另一个狭小的空间。你站在队伍中,能听到有人在抱怨说这个系统实在太糟糕了。想都不用想,你便知道他们感受到了被粗暴地对待,并为此感到非常气愤,而这里还是美国的首府。

  作为一个在意设计的人,你开始思考这个系统的设计有多糟糕。在设计这个迷宫的时候,建筑设计师们完全没有考虑到设计将会给旅客体验造成什么样的影响。其结果就等于一个失败的设计。如果这是你的公司的展厅或店面,每个进来的人都因为你未能仔细思考设计而产生很糟糕的体验,那么你就会为此付出金钱的代价。

  想像一下,如果苹果体验店的布局混乱,人们无法看到或体验其产品,那么他们就会走出苹果体验店说,“忘记苹果吧,我不想买他们的东西。”而现实的情况是,位于纽约市第五大道767号的苹果体验店是一个全方位体验设计的优秀典范。

  随着人们对好设计的意识不断增强,我们相信人们实际上会比他们自己认为的更在意设计。同时,我们也看到组织的领导者们开始认识到顾客体验的质量是持续成功的核心因素。然而,认识到与成功实施一个十分有效的顾客体验设计的策略是完全不同的两件事情。

  若你有机会去迪拜旅游,你将会对宏伟的帆船酒店(Burj Al Arab Hotel)难以忘怀。相信那将和华盛顿杜勒斯机场的旅行体验是完全相反的感受。当穆罕默德酋长(Sheik Mohammed)建造这个酒店的时候,人们都以为他疯了。据说他花费了20亿美元,差不多相当于阿拉伯联合酋长国当时国民生产总值(GNP)的20%。帆船酒店是一个神奇的建筑,并成为迪拜的标志。它传递出一个信息:一切皆有可能。这家酒店的客房标价每晚1700美元起,而且还需要提前数月预订才行,这一切都是因为造型的设计和体验的设计。想想设计在其中所发挥的力量。当你在谷歌上搜索迪拜的时候,你可能会看到这家酒店的照片。你知道它、认得它,并将它看作富裕和奢侈的象征。

  在项目启动之初,任何理性的人都很可能认为这是个疯狂的举动:在沙堤上建一座酒店,而且还要造出一个很有趣和极具挑战且花费不菲的外形。你很可能会问出“为什么要花这么多钱”的问题。现在你看到回报了:由于这个极具标志性和吸引力的外形,酒店的房费可以定到1700美元一晚,而且在几个月前就会被预订出去。这是顾客体验供应链设计的一个绝佳例子,设计在这个例子中还被当作一个市场策略在使用。它的力量如此之大,以至你都不需要在市场推广上花费太多,因为设计已经在为你做推广了。

  工业设计很容易让人联想到工厂、管道系统这些东西。我们要提倡的是产品设计的概念,要比工业设计涵盖了大得多的范畴。

  我们希望你能以创造完整体验为重点的设计策略来重新思考:什么是设计?我们这里所谈到的已经超越了工业设计。工业设计很容易让人联想到工厂、管道系统这些东西,从本质上说它是服务于大规模制造的实体设计或实体交互设计的。现在的培训都集中于这种类型的设计。我们要提倡的是产品设计的概念,要比工业设计涵盖了大得多的范畴。设计的主要学科是工业设计学、图形设计学和建筑学。你可以尝试在各个学科内部做进一步的细分,例如室内建筑、景观建筑、传统土木建筑等。我们所探讨的产品设计是介于工业设计(实体产品及其相关操作的设计)和软件设计之间的一个灰色地带。它们之间存在大量的重叠,交互设计的概念就是因此而出现并发展成为一门学科的。

  你只有与顾客的需求和渴望建立联系,他们才会在乎你。

  关于交互设计,真正重要的一点是:它对你很重要,但对于你的客户来说并不重要,因为优秀的交互设计只会让人感到自然而不会注意到设计的存在。客户也不需要关心是由哪些学科的哪些人去设计的。他们分不出工业设计师、图形设计师和建筑设计师的不同。对他们来说,觉得怎么样才是最重要的,他们渴望获得的是大部分时候处于潜意识层面的感性体验。你只有和顾客的这部分渴望建立联系,才对他们显得重要。

  汽车是我们生活中的一部分,并会激起我们更多的对于它的设计的主动思考(不只是将水杯座放在哪里的思考)。丰田汽车公司(Toyota Motor Corporation)的雷克萨斯事业部(Lexus Division)重新定义了豪华汽车消费市场的客户体验。他们让奢华代表体验的质量,其他的豪车品牌也快速地跟上。但如果你在开车的时候睡着的话,奢华也就不复存在了。

  假设你是一个坚定的环保主义者,决定跟风买一部混合动力的汽车。你选来选去,最终看中了雷克萨斯的Rx400h混合动力SUV(你需要一部SUV,因为你已经足够成熟)。从技术角度来看,这款车棒极了,因此这看起来是个好主意。你提了车,很快就发现它的油耗并不像之前承诺的那样低。只要你在开车,不管要做什么,你都必须通过一个触摸界面来完成。设计极其糟糕,以至于让你感到了危险。

  Rx400h的GPS导航系统被设计得极其愚蠢。如果不是每天都用,你根本不可能记住如何操作。更夸张的是,当汽车处于行驶状态时,你无法更改路线和目的地。你可不想冒着受伤的危险在高速路上停车来进行这些设置。

  尽管这辆车拥有优秀的机械工程设计和极佳的加速表现,但是糟糕的交互体验和未能达到承诺的油耗量,还是令它成为所有的车中你最不满意的一款。或许你是一个特别热爱技术的人,但如此糟糕的体验(设计的失败),还是让你决定把它换掉。你的驾驶体验毫无乐趣,太多的时间都用来忍受不断产生的愤怒。因为雷克萨斯这个品牌,因为混合动力这个概念,你都花费不菲。你想得到的是一个更好的体验,然而,你感受到的却是背叛。从一位车主的整体体验角度来看,这辆车的设计太差了。这样的失败显得非常荒唐,因为雷克萨斯可以很轻松地找到所需的专家来做出优秀得多的用户界面设计。

  接下来发生的事让这一切从糟糕变为厌恶。你给雷克萨斯事业部写了封信,分享你的体验。随后你收到了来自丰田公司的四份调查问卷、两通电话,和一堆电子邮件,都是想通过了解你的经历为未来的体验提升服务的内容。这些问询与你无关,也与解决你的问题无关。它们的目的是让丰田公司未来的生意可能更好,没有人向你提供任何解决方案。这时,你的感受如何?觉得好玩吗?结局很可能是,你发誓再也不买雷克萨斯的车了。除了负面印象之外,丰田汽车公司对你而言已经毫无意义。到了这个地步,你已经开始希望他们失败了。而你只可能这么想想就算了吗?大概不会。说不定你还搞出一个“我叫大家都别买”的活动来。

  于是,你买了一部不带预装导航系统的车。为了导航,你另外购置了佳明(Garmin)的Nuvi GPS设备。这个设备甚至连说明书都不带,如果你需要,则需到官方网站去下载。

  你会拿到一个快速入门指南,上面没有太多的信息。它只是告诉你如何充电、如何打开开关以及其他的一些基本操作。但任何人都可以借助它和屏幕上的提示信息进行导航操作。至于为什么雷克萨斯不把界面设计外包给像佳明这样的公司,我们在这里先跳过这类的问题。

  伟大的设计必须超越可用性。

  它不仅是可用的,还必须是诱人的。

  该给你换个角色了。如果你是企业家、产品经理、或者首席执行官,不妨问自己这个问题:“我们对顾客来说真的重要吗?”如果你足够坦诚,你可能会说:“我们在这些方面可能显得重要,而在另一些方面可能并不重要。”你不能也不应该回避这个问题,它就像氧气之于生存一样重要。你是否在情感层面上和顾客存在交流?你是否无须打扰顾客便能看到顾客体验的全貌?你的顾客是否在意你的生存或死亡?你绝对想要得到一个肯定的回答。

  你是否真的围绕生意进行了全方位的设计,以体现对顾客体验的重视与尊重?任何的产品、服务或品牌都一样。在此,就让我们看看以服务为主时是如何发挥作用的吧。

  假设有这样一对夫妇,他们是GEICO(GEICO即政府雇员保险公司,是美国第四大私人客户汽车保险公司。——译者注)

  公司多年的忠实客户,拥有完美的驾驶记录。每一次在电视上看到GEICO公司广告中那条可爱的蜥蜴,在告诉你GEICO公司是多么温馨的时候,他们都会点头相视而笑:“那是我们的公司。”后来他们搬了家,便到GEICO公司的网站上去更新地址。可是,最终他们的账单邮件还是被寄到了原先的地址,等他们看到的时候已经过了付款期限。于是,他们在收到账单的当天便急忙寄出了支票。但让人没想到的是,在支票还未被接受的时候,他们就先收到了“保单注销通知书”。坐立不安中,他们拨通了GEICO公司的800号码,电话那头的客服代表告诉他们不必担心,支票一入账他就会打电话通知他们。然而,当他们还在等待那位客服代表回电话的时候,他们又收到了一封主题为“保单注销通知”的电子邮件。于是,他们终于感觉被愚弄了,生气地回了一封“你们真无耻”的邮件给GEICO公司,紧接着便收到一封致歉通函。同时,当客服代表打电话告诉他们说一切正常时,他们也当机立断地回应道:“哪里正常了?根本就不正常!”此时,他们有了更换保险公司的动机。几天以后,他们便取消了和GEICO公司保持了多年的保单,以更低的价格但不变的投保内容转到了前进保险公司(Progressive)。

  实际上,一丁点情感的起伏都会影响顾客感知的逆转,从而导致他们离开原先体验很好的公司。

  看到了吧,情感的一点小起伏就会导致顾客180度的大转变,从原先觉得体验挺好(至少并不负面)的公司离开。现在每次再看到GEICO公司的广告,他们都会幻想掐死那只讨厌的蜥蜴。这些广告都是要让你觉得GEICO公司很在乎你,但对于那一对夫妇而言,公司真正在乎的似乎是金钱。毫无疑问,某个人曾在GEICO公司大楼的某个会议上提议向未按时付款的投保人寄送信件时,使用更为强硬的措辞。而那个人可能永远也意识不到自己也曾参与到设计的过程中来,并最终影响到顾客是否希望公司生存或死亡。

  现在假设再回到你扮演企业家、产品经理或首席执行官的情况。你的公司情况如何?你重要吗?用“忠于自我”的心态继续回答下面这些难题。

  你的顾客在意你明天还在不在吗?

  你的顾客具有哪种类型的产品忠诚度?

  你的产品体验是否跟顾客建立了正向的情感联系?

  你的产品或品牌是否对顾客的生活产生增值?

  你公司的每一位员工是否都理解他们在全方位体验设计中所扮演的角色?

  你的回头客是因为他们真的想再次光顾,还是因为他们不得不再次光顾?

  当出现竞争者或是希望改变的时候,你的顾客是否很容易说出施瓦辛格那句经典的台词:“再会,朋友”。

  (“再会,朋友”这句台词出现在影片《终结者2》中。

  ——译者注)

  对你的顾客而言,你是个重要的朋友吗?

  微软公司的存在对人们的商业活动产生了重要的影响,但从情感这个角度来说,这种联系是正向且富有激情的吗?

  我们希望你了解的一个细微之处是,跟顾客建立联系是一回事,确保这种联系是正向且需要加以维持,则又是另一回事。如果你在观察微软公司,你就会发现,他们显然与顾客有情感上的联系。它的重要性在于,如果微软公司明天倒闭,那么世界上的许多人将陷入困境,他们都将无法完成自己的工作。但从情感这个角度来说,我们思考一下,这种联系是正向且富有激情的吗?

  当微软公司向人们了解对Windows操作系统的看法以真正理解顾客对公司的感受时,它发现大多数人把Windows操作系统和微软公司都看作如同电信运营商或自来水公司一样的公用事业单位。你可能对这样的结论并不意外,但这对微软公司是一个很大的震撼:“它们不可缺少,但并不意味着我就要喜欢它们。” 你大概也不大喜欢为你提供服务的电力公司或有线电视公司,特别是有线电视公司。但你又有什么其他选择吗?你需要有线电视。同样,你需要一部运行微软公司的Office办公软件的电脑用于工作,所以你又能有别的什么选择吗?

  微软公司现在已经注意到很多人的感受是“如果有一个真实可靠的替代品,我就会换。” 然而,只是注意到用户的感受并不够。如果你的公司是共识驱动的文化,那么你可能会发现来自内部的阻力远比理解并投身到顾客体验设计中去的动力要大得多,这就是为什么对全方位体验概念的认同必须来自公司高层。这至关重要,必须从最高层或者接近最高层开始,并且包含足够多勇于进取的基层员工。变革有时是由那些勇于进取的基层员工通过在高管中找到代言人和支持者而开始的。

  当变革的路径得以确定以后,大公司即便“知道”需要改变,却还是格外难以进行。虽然知道会很困难,但确立一个正确而彻底的设计程序是很重要的,因为你不能想什么时候改变就什么时候改变。改变方向并不总是经济和实用的,有时甚至连可能性都不存在,可它又是如此重要,你必须投入持续的关注。听起来不合逻辑?那我们就先来看看吧。

  你和顾客之间建立一种无须人工介入的直接联系,这从经济角度来说非常有价值。伟大的设计才能实现这样的价值!

  如果你和顾客之间建立了一种无须人工介入的直接联系,那么这从经济角度来说就非常有价值。举一个可怕的真实例子。在戴尔公司,一旦需要人工介入与顾客进行交流,那么在很多产品上的利润就几乎没有了。这是由于产品的利润极薄,而出货量极大造成的。接听销售电话或服务电话的瞬间,产品的利润很可能便没有了。一个销量很大的产品,利润可能只有10美元。但接听一个电话所耗费的设备成本和人工成本很容易就会超过10美元。于是你的利润就随之消失了。

  任何一家以走量方式销售产品的公司都可以证实这一点。银行很早就发现,需要当面处理的交易经常会亏钱。那么你该如何与你的顾客建立情感层面的共鸣,而不需要过多的人工介入呢?最好的解决方式是,你应该把它设计到产品里去。如果你的产品和最终用户之间建立起正向的联系,那么你就不需要跟顾客解释“这是为什么它很重要,这是它的用法,这是为什么它对你很重要。”也就不存在这些解释所带来的成本。

  苹果公司已经考虑到当你需要人工支持时的感受,因此在设计中包含了对此的考虑。如果你购买一部Mac电脑,你可以再花100美元购买全年的人工支持服务(需要预约)。即使你并不常用到这项服务或者你并不经常去苹果体验店,这也是一项超值的服务。因为仅需100美元你便可以获得每周一次跟真人(也被称作Mac专家)学习如何使用Mac以及如何使用核心软件来做出你感兴趣的东西的体验。并且,你是在充满活力的苹果体验店而不是昏暗的教室里享受这项服务的。

  想象一下。你坐在那儿,一个态度又好又很懂Mac电脑的人正为你提供一对一的服务。你的四周围摆满了你想要的有趣玩意儿。就像苹果公司宣称的那样,“是不是很酷?”简直是太酷了!对苹果公司而言尤其如此。因为你在离开时又花29.95美元为你的iPod播放器买了一个充电器。即使你知道在百思买(Best Buy)买一个DVD播放器会更省钱,你也一点不为此感到难过。并且,为了成为首批用户,你还会排几个小时的队以原价买一部iPhone手机,而随后当乔布斯把价格下调了200美元时,你居然也能原谅他。嗯,看起来到目前为止,苹果公司对你很重要。至少你心甘情愿地支付高价来保持这种体验的延续。

  如果你是认真在读,那你可能就会明白为什么苹果公司在美国个人电脑及操作系统领域的市场占有率仅有8.1%(2007年第三季度的数据),而市值(在写作本书的时候)却差不多是微软公司的一半。要知道,如果你是Mac电脑的用户,你大概也会选择用微软公司的Office办公软件。

  是的,你希望建立一家设计驱动的公司。你真心希望你的公司对顾客而言是重要的,你也真心希望顾客想要你的公司繁荣昌盛。

(责任编辑 :石兰)

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