高低律是感官消费的第1条规律。 什么叫高低律呢? 其含义是: 人类的五种感官消费需求有高低之分,一般来说,人们要先满足低层次的感官消费需求,再逐步满足高层次的感官消费需求。
这五种感官消费需求的高低层次是怎样划分、如何排列的呢?
说来很有意思,触觉消费、味觉消费、嗅觉消费、听觉消费、视觉消费这五种消费在人体器官上是由低到高依次排列的?而人们对这五种感官消费需求的满足,也是由低到高分为五个层次的, 即人们首先要满足触觉消费需求,接着满足味觉消费需求,然后再依次满足嗅觉消费需求、听觉消费需求和视觉消费需求。这就是感官消费需求五层次论。
先来看生活中的一个有趣现象吧。医院里,接生产房内,婴儿呱呱坠地,从母亲体内出来,来到了一个全新的陌生世界。婴儿出生后首先需要什么? 或者说大人首先需要为孩子做些什么? 我们要做的第一件事,就是找一条被子或一件衣服, 把新出生的小家伙给包裹起来。否则,小家伙就会因为冷冻不适而哇哇大哭。没有包裹,他(她) 会感到不舒服,搞不好,身体还会受到伤害。这是孩子来到这个世界上享受的第一次消费——触觉消费。接下来,小家伙就该张开小嘴嗷嗷待哺了,他(她) 会寻找妈妈的乳头,满足其味觉需求。生活中的这个自然现象,从一个侧面印证了高低律。
高低律的道理,其实不难明白。《孟子·告子上》说道: “食、色,性也。” 孔子在《礼记?》里讲: “ 饮食男女,人之大欲存焉。” 什么意思呢? 意思是说,吃饭和睡觉( 男人与女人睡觉),是人类最基本的特性,满足了这两大需求,人最大的欲望就算满足了。
事实也是如此。如果一个地方的人比较贫穷,其收入不足以满足其五个层次的消费需求,他们会怎么做呢? 毫无疑问,他们首先要满足触觉消费和味觉消费的需求,即他们得先穿得暖和,吃得饱了,才能去考虑空气是不是新鲜、噪声是不是让人难受,再进一步考虑听音乐和看电视、电影的事情。
耐人寻味的是,这个规律和马斯洛需求层次理论非但不矛盾,而且非常吻合,可以相互印证。
马斯洛需求层次理论提出的需求五层次告诉我们,人类从低到高的需求可以分为五个层次,依次排列是: 生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求和自我价值实现需求。这五种需求,也是需要先满足低层次的需求,再满足较高层次的需求的。
第一个层次的生理需求的含义是什么? 也是“ 食、色,性也”,也是吃饱穿暖,男女交欢。与感官消费需求五层次中的最低层次的两种消费——触觉消费和味觉消费的内容基本吻合。
感官消费需求的五个层次是由低到高依次排列的,人们也是从低到高逐步满足它们的这是一般规律。但是,是不是每一个人对每一种需求都严格地从低到高依次满足,一点也不能颠倒呢?
那不一定,也有例外。比如,有的人是音响发烧友,对于听觉消费的需求满足欲望特别强烈。对于他来说,饭可以吃得简单点,衣服可以穿得朴素点,住房也可以凑合,但一定得花几万元甚至几十万元装置一套非常讲究的高级音响。这样的人,其感官消费的需求层次就不按常规排列了。
也有的人,对味觉消费的需求特别强烈。他们对别的不感兴趣,就对吃非常讲究,也非常细致,常常为了一听茶叶、一瓶好酒而不惜花费重金,必欲得之、饮之而后快。又有的人,对香水特别敏感,也特别感兴趣,他们在嗅觉消费上的花费是常人不可想象的。
不过,以上所说之人皆属于特殊人群。一般来说,绝大多数人都是按照常规的感官消费需求的五个层次,从低到高依次满足的。
同样的道理,在马斯洛需求层次理论提出的五个层次需求中,也有人不按“规律” 办事,他们对自我价值实现这样的最高层次需求并不在乎,对个人事业、荣誉、名声看得很淡。他们最在乎的是家庭的美满幸福,是个人在爱情、亲情和友情上的需求满足,即在马斯洛需求层次中相对较低的“ 情感和归属需求” 的满足。这样的人并非个别,尤以女性居多。但就绝大多数人而言,高低律是存在的,也是普遍适用的。
(经济日报-中国经济网摘自工人出版社《感官消费——一门全新的消费经济理论》)
