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营销的认识从品牌时代进入品类时代

2018年05月31日 07:02   来源:经济日报-中国经济网   

  1963年,艾·里斯先生离开了工作多年的通用电气公司,在纽约成立了里斯伙伴公司,致力于寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量与法则”。在多年的实践中,里斯先生逐渐形成了新的营销哲学:“用一种最简单、清晰的方式表达复杂的产品,同时所有营销活动都基于顾客的心智认知展开”。这是定位思想的雏形,当时使用“Rock”(如岩石般坚硬、无可置疑的出击点)这个词来概括,但里斯先生还不是非常满意。1968年年底,杰克·特劳特先生加入里斯伙伴,出任客户经理。1969年2月3日晚上,特劳特先生发了一封备忘录给里斯先生和其他伙伴:“诸位,我想到了用‘定位’这个词来概括你们的想法……”

  “定位”(positioning)得到了大家的一致认可,正式被用来概括里斯伙伴的营销哲学。这就是营销史上著名的“定位”理论的起源。在随后30多年的时间里,定位理论席卷全球,引发了营销界的一场思想与实践的革命,最终成为营销和品牌领域中新的行业标准。2001年,美国营销协会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,“定位”理论击败瑞夫斯的USP理论、奥格威的“品牌形象”理论、科特勒的“营销管理”理论,最终当选。

  定位理论最重要的贡献是在营销史上首次指出:营销的终极战场并非工厂,也非遍布大街小巷的商店,而是潜在顾客的心智,企业的营销和战略要获得成功,必须首先考虑并结合潜在顾客的心智特征。关于顾客心智的研究与挖掘,成为现代营销的重要组成部分,也是里斯先生毕生营销思想的基石。

  企业究竟如何立足于潜在顾客心智展开营销和品牌战略的规划,在过去的40年里,其方法随着竞争环境的变化不断更新和发展。

  1972年,艾·里斯和杰克·特劳特在《定位时代来临》系列文章中,提出了“领导者定位”“比附定位”“为竞争对手重新定位”三种定位方法。

  20世纪70年代末,随着市场竞争加剧,大量满足需求的企业和品牌纷纷陷入困境。早年从军的经历使艾·里斯从“竞争的极端形式——战争”中受到启发,逐渐形成了“营销战”思想。1979年6月,艾·里斯和杰克·特劳特回顾定位理论的发展,他们指出:“70年代营销战略方法的名字是定位,80年代营销战略方法的名字是营销战”。

  20世纪80年代末,来自华尔街年复一年的增长压力,迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路,最终IBM、西尔斯百货、西屋电器、通用电气等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。1989年10月,在美国第30届年度餐饮行业大会上,里斯再次提出新的观点:“今天市场生存的三个基本法则是聚焦、聚焦、再聚焦。”1994年,艾·里斯和杰克·特劳特联合接受采访时指出:“下一个10年,美国企业应该关注聚焦。”

  尽管在过去30年里提出的每一种营销战略方法都在企业界产生了巨大的影响,但艾·里斯并未满足,他说:“我们相信,必有一条正在发挥效力的重要原则还未被界定、定义和解释。”进入新世纪之后,艾·里斯和他的新搭档(也是他的女儿)劳拉·里斯从生物学的定义之作《物种起源》中得到启发,发现自然界的分化和进化的交互作用为商业界提供了现成的模型。

  2003年,艾·里斯应邀出席美国硅谷大会,做“如何创建高科技品牌”的主题演讲,听众包括比尔·盖茨和英特尔前董事长安迪·格鲁夫在内的全美IT和互联网企业的商业领袖。在这个主题演讲中,艾·里斯指出:打造品牌最重要的商业力量是分化,企业要获得成功,关键在于开创一个新品类。

  2004年,艾·里斯和劳拉·里斯联手推出了过去几十年来“最重要的一本书”——《品牌的起源》。《品牌的起源》揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处,指出“品类是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量”,从此宣告人们对营销的认识从品牌时代进入品类时代。

  2007年8月,里斯伙伴中国公司成立,并在中国正式发布了《品类战略:中国企业如何创品牌》的报告。报告首次结合中国企业实情,系统介绍了由定位之父、里斯伙伴全球主席艾·里斯先生创建的代表定位理论体系发展巅峰的战略方法——品类战略。报告发布之后,引起了中国企业界、学界和政府部门的广泛关注与热烈反响。

  报告在很多企业内部被广泛影印、传阅和学习,包括家电企业中的格力、创维、美的、海尔等,汽车企业中的吉利、长城、奇瑞、海马、通用汽车(中国)等,食品饮料企业中的可口可乐(中国)、百事可乐(中国)、青岛啤酒、娃哈哈集团、威龙、汇源、蒙牛等,日化企业中的宝洁(中国)等,餐饮企业中的真功夫等,食用油企业中的鲁花等,服装企业中的AB集团等,制药企业中的哈药集团、仁和药业、神威药业等,还有中国大飞机公司、中石化集团、中信集团、中国一拖集团、喜临门集团等。

  整个中国烟草都掀起了品类战略的学习风潮。2008年6月5日,中国烟草系统专门在武汉召开了中式卷烟品类构建与创新研讨大会,国家烟草专卖局时任副局长李克明提出“中国烟草的品类竞争已经成为品牌竞争的新形势”,号召“在卷烟同质化严重的情况下,各品牌都应该通过创建新品类,成为品类代表”。

  中国商务部、上海市政府、天津滨海新区等政府机构专门索要报告……

  与此同时,由于对品类战略缺乏深入系统的了解,国内企业在实践中也纷纷陷入误区:由于混淆品类的进化和分化,维维豆奶丧失了上百亿的“植物奶”的机会;由于忽视品类立足于心智而非企业和行业,众多白酒和卷烟企业把品类创新聚焦于“香型”,实际上,消费者对“香型”并无多少认知,消费者心智中的品类在于价格;由于忽视品类化的原则,“原叶”等原本有机会改变瓶装茶饮料市场格局的品牌,最终虚弱地存活;由于选择了错误的品牌发展战略模式,养生堂虽然在品类创新方面屡有突破,但未能获得最好的收益;汇源则陷入盲目扩张品类的误区……

  正因为如此,我们对品类战略的方法进行了更为系统和细致的整理,尤其结合中国企业在理解和实践中的普遍误区进行了更为细致的解释与矫正,希望以此进一步推动中国企业品类战略的实践。我们相信,未来属于中国,未来也属于新品类,依托“中国”这一品类的成长,中国企业通过品类创新必将创建出真正的世界级品牌。

  (经济日报-中国经济网摘自机械工业出版社《品类战略》)

  


(责任编辑 :欧云海)

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