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意会时刻:用人文科学解决棘手的商业难题

2018年05月31日 07:02   来源:经济日报-中国经济网   

  瑜伽算不算一项运动

  “瑜伽算不算一项运动?”提问的是某全球运动鞋制造业巨头的一位高级副总裁。那是2003 年春季的一天,这位副总裁主导了一次高层会议,目的在于为公司的运动表现事业部制定一份未来5至8年的战略计划。

  公司管理层的其他人正聊得热火朝天,什么产品规划、技术要点、设计策略、销量目标以及必胜战役,等等。突然,主持会议的副总裁觉得自己不得不提出那个困扰他已久的问题:“瑜伽算不算一项运动?”对于围绕在会议桌旁的其他高管而言,这个问题实在有些出人意料。会议室旋即陷入一片沉寂,片刻的尴尬之后,大家就这个问题打趣起来。

  “瑜伽,算一项运动?这个提法挺不错的,”全球市场总监啧啧称奇道,“好了诸位,今天还是让我们先讨论完设计策略吧,或许明天早餐前我们可以再回到瑜伽这个话题上来。有谁想给我们秀个拜日式吗?”众人哄堂大笑,然后继续开会,制订策略。他们将数字翻过来改过去,最终定下了一个5年期的宏伟目标。

  毫无疑问,在当时当地看来,副总裁提出的那个问题简直就是离题十万八千里。瑜伽嘛,是挺有趣的,对健康也有点儿好处,但也就到此为止了,上不得台面的。可是,那个问题却恰恰应该被提上台面。

  副总裁感到很迷茫。困扰他的远不止瑜伽,他感觉自己身处的整个体育行业和体育文化似乎都在地动山摇。为什么那么多人都开始往健身中心跑?为什么他们都不再玩竞技类项目了?为什么健身房的瑜伽馆里挤满了三十来岁的男性会员,而运动队却越来越乏人问津?为什么全美*受欢迎的运动似乎变成了椭圆训练机?而另一边,成千上万的人每周花几十个小时去训练,参加超级马拉松、24 小时山地自行车赛、铁人三项、撒哈拉沙漠马拉松这样的极限运动?所有这些都不属于传统的体育运动项目,也完全不在体育用品行业的战略规划之中。

  假如你是一个圈外人,那么副总裁的那个问题或许会让你觉得莫名其妙。毕竟,无论是去上一堂瑜伽课,还是去公园里轻轻松松跑上一圈,都不失为一件乐事儿。对于绝大多数生活在发达国家的人而言,参加体育运动意味着保持身体健康、精力充沛、减轻体重,以及维持一种平衡的生活。

  然而,运动鞋企业的高管却有着与普通人截然不同的思维。副总裁的那个问题“瑜伽算不算一项运动”一出口,就等于是推翻了支撑起整个体育行业的一个核心假设:体育用品是用来帮助运动员获胜的。

  对于生产体育用品的企业来说,20 世纪50 年代,各种团体运动项目开始盛行,忽然之间,就形成了一个由竞技运动员所构成的巨大消费者群体。在接下来的半个世纪中,正是竞技理念以及为运动员创造优势的概念推动了体育用品行业的一系列创新。可以说,整个体育用品行业的**假设就是:用户会选择那些*能给他们带来竞争优势的产品。基于这一假设,许多体育用品公司在推出新款运动鞋的时候都会使用一些极其深奥的语言,就像汽车厂商在推介他们的高级发动机一样。比如,“GELKayano? 系列跑鞋秉持‘永不停歇’的态度”,配备“足跟补强系统(Heel ClutchingSystemTM)及动态防倾斜装置(Dynamic DuoMax?)等顶尖配置”。

  每年的每个季度,市场上的每家体育用品企业都会推出一款新跑鞋,而每一款都会有这样或那样的超前设计元素,无论是“动态适应系统”(Dynamotion Fit)、“泡棉与飞线技术”(Lunarlonand Flywire technologies),还是“第十四代波浪片鞋底”(Wave Creation14),无一不体现出厂家挑选用词时的煞费苦心,全都是为了向消费者传递这样一个信息:我们的产品蕴含了顶尖科技。假如我们做这样一道数学题,用市面上跑鞋品牌的数量乘以那些性能科技的数量,再乘以各厂家每年推出新款跑鞋的次数,就可以得出这样一个结果:单单在跑鞋这一类产品上,每年的科技创新就高达数百项。

  可以说,赢得胜利是整个体育行业的文化基因,也是行业存在的根本原因。这个说法自有其充分的理由。在刚过去的半个世纪中,众多厂商通过售卖“竞争优势”获得了巨大的市场份额和丰厚的利润。自从20 世纪80 年代以来,耐克、阿迪达斯、彪马和新百伦这些公司的规模均不止翻了两番。直至20 世纪90 年代末,体育行业的范围界定和价值定位都还是

  相对清晰的。尽管企业的管理层会不断调整并改进公司的产品和流程,但是有一个*基本的行业等式始终贯穿于每一项决策之中,那就是:更佳的性能等于取得胜利。一旦有什么地方出了问题,只需要遵循这个等式的逻辑,追根溯源,就一定能发现问题的症结之所在。

  然而有一天,几乎是突然之间,一切都变得不一样了。一切,并不是指运动装备本身的技术性能,而是指消费者,也就是“人”。人们的生活方式发生了改变,而且没有人知道这一切是由什么引发的。在2003 年的时候,前述那位副总裁已经敏锐地嗅出了这一变化,尽管他尚无法清楚地道出这一变化背后的深层原因。

  假如瑜伽也可以算作是一项运动的话,那么这些体育用品公司就不得不承认这样一种可能性,即大多数人并不是为了取得胜利才参加体育运动的。当时间来到2012 年,仅仅9个年头之后,瑜伽服、体操服等各类健身服装便已占据了整个体育用品市场一半以上的份额。健步鞋、体操鞋和慢跑鞋均以两位数的市场增长率蓬勃发展;相比之下,篮球鞋、网球鞋和棒球鞋的销量却在逐年递减。参加各类健身课程的人数是参与各种团体运动项目人数的5倍之多。并且,在体育用品的消费者中,女性的数量已经超过了男性。一项研究表明,普通人进行煅炼的*重要的三大动机是:保持身体健康、控制体重和改善体型;而竞技运动员列出的三大动机是:竞技、挑战和享受。*出人意料的还在后面:近年来一些与体育训练相关的重大革新,竟然都不是来自体育用品行业,而是来自像艺电的体育游戏、微软的Kinnect、任天堂的Wii 和Garmin这样的“外行”。

  (经济日报-中国经济网摘自四川人民出版社《意会时刻:用人文科学解决棘手的商业难题》)


(责任编辑 :欧云海)

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