本文为奥美大中华区董事长宋秩铭为《如何让他买:改变消费者行为的十大策略》所作推荐序。经济日报-中国经济网认为他在序中提到的很多观点,非常具有启发性。
广告是一门艺术,也是一门科学。在我们的行业里要做到成功,就必须把这两个关键的因素平衡好。对于艺术部分的追求,一直是多数广告公司不懈的努力,也是业界那一大群创意人员的终身职志。而在科学这一面,广告人乃至营销人,也一直在各种学科里翻找有用的理论与证据,目的就是洗脱书中所提到的那一句行业里的古老名言与诅咒:“我的广告费有一半是浪费掉的,只是我不知道是哪一半。”严格来说,过去数十年,营销与广告业界,在科学性的进步上,其实仍然有限,这也就造成了一些理论基础在行业里的源远流长——就像是书里提到的AIDA模型,竟然诞生在1896 年,但到今天它仍在指导着许多营销与广告人的思维。
说到科学,当然就要谈到在过去这些年里改变全球游戏规则的互联网与技术。科技,改变的不只是市场格局与生活方式,更是我们行业里的思维逻辑与工作方式。互联网给营销工作带来的冲击与考验,不需要我多说;但相对于技术的突飞猛进,营销和广告科学性及理论性的滞后,就成了一个非常突出的问题。
在中国,人们享受与感受到的技术变革,其强度与速度远远超过其他市场。营销工作在苦苦追赶这种变革速度的同时,也就产生了一种大家都感同身受的现象,那就是速效主义——什么正火、什么正是热点、什么正成为网红、什么正成为大IP,品牌们就一窝蜂地捡现成的来用。有没有效?就抓眼球的目的而言,我相信许多是有效的。但是,回到品牌长远经营的角度,速效主义只是一时的强心针,却不是让品牌身强体健的长久之道。越是新科技与新玩意儿充斥的时代,其实越需要更扎实的根本思维与科学基础。
同样来自技术与互联网,我们现在终于得到了精确追踪与分析消费者一举一动、一颦一笑的可能性。通过大数据的分析,我们能够取得许多过去无法掌握的洞见,也能够从中找到商机,乃至营销策略。这是这个时代带给我们的超强武器。但在埋首数据的同时,我们千万不能忘记,数据的背后,是一个个活生生的人。只有当我们能够掌握对人性的洞察,对于他人的七情六欲感同身受的时候,我们才能从数据中找到符合人性的答案,而不是机械式的推论与解读。
让我们再回到一开始提到的,广告是一门艺术,也是一门科学。这项艺术需要科学的推理与论证,而这项科学需要人性与诗意的灵感。这本书里不断演示的行为经济学,正是游走于两端的一门有趣的学问,在讨论人性的心理学与讨论市场的经济学间,找到了重叠的世界。更有意思的是,作者花了不少功夫,把各式各样的理论基础,总结成为具有可操作性的实务工具,这正是行业里天天在打仗的大家最需要的强力脑补。
书中提到,行为改变态度,比态度改变行为来得快。想要改变你面对的消费者的行为,就要从改变你自己的行为开始。在下一次找热点与IP 之前,先看看这本书里有什么更聪明的策略吧。
(经济日报-中国经济网摘自中信出版社《如何让他买》)
（责任编辑 ：欧云海）
