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销冠们如何让你深信你的购买行为是"深思熟虑"的

2017年12月07日 09:35   来源:经济日报-中国经济网   

    经济日报-中国经济网发现,销冠们总是能够将咨询自己商品的消费者引导为“肯为自己投资的人”。他们说服消费者常见的方式就是引导消费者和自己讨价还价,并在讨价还价中把消费中一步一步引入自己设置的议题环境中——你值得拥有,并且拥有这个东西,是经过你深思熟虑(讨价还价)的。
  消费者购物消费几乎没有不与销售员讨价还价的,不过,与其说消费者喜欢讨价还价,还不如说消费者喜欢讨价还价的感觉。因为在很多时候,消费者的讨价还价只是为了找寻一种心理的平衡,满足自己作为“上帝”的征服感:当人们都在议论销售人员精明时,他们战胜了销售人员,证明自己才是聪明人。
  因此,销售人员要懂得满足消费者的这一心理诉求,在与消费者进行议价时,找到双方都能够接受的结合点,实现双赢。
  那么,怎样才能让消费者在讨价还价中获得征服感呢?
  报价高于实价,预留浮动空间
  正如美国政治家亨利?基辛格曾经说过:“销售谈判的结果取决于你的要求夸大了多少。”只要你理直气壮地敢于要求,消费者就会觉得你的商品货真价实。只要不是太离谱,你的报价一定要高于实价。
  这样,如果消费者在购买商品时,因为他的努力探知了较合理的价钱,并以砍掉部分水分的合理价格成交的话,在他的心理层面,就会有获利的心理满足感。但如果你一下子就给了消费者最优惠的价格,消费者就没有什么要和你谈的了,也不会有较大的心理成就感。
  一位女顾客在—家服装店看中了一件外衣:“你好,这件外衣怎么卖?”
  售货员:“您真有眼光,这是刚到的新款,500元(底价300元)。
  顾客:“这么贵啊……”
  顾客最终出价350元。
  销售人员;“350元我本钱还赚不到,我们这个店里所有的货都是名牌商品,一般的杂牌我们不卖的。再说这件是前两天刚到的新货,特别抢手,您看看这手工、这市料,350元是绝对不行的。”
  顾客:“350元已经不少了……”
  销售人员故意僵持了很长时间,才开了口:“这样吧,这件衣服确实很适合您,我也能感受到您的诚心,这样吧,我退一步,380元好吗?您穿着好以后再来!”
  顾客:“那就这样吧。”
  销售人员在实际的销售谈判中,如果碰到消费者让你开价的情况,你不妨开出一个较高的价位,这可以给下面的谈判预留许多空间,并为后面的谈判定下不错的基调。当然,为了让消费者知道你是诚意交易的,你所开的价码,不能高得离谱。
  不要过早做出让步
  俗话说,“天上不会掉馅饼”,所以在销售谈判中也绝对没有无理由的让步。过早地做出让步,是一种不自信的表现。可以试想下,如果你的商品和服务没有任何问题,为何要做无条件的让步?是不是你心中有鬼,却不好公开?当你对消费者做出单方面无条件的让步时,他们会这样去想,不信任感会加强。过早地做出让步,不但不会促进交易,还会让消费者在心底对商品的价值大打折扣,征服感更无从谈起了。
  通常,那些缺乏经验的销售人员总会过早地做出让步的姿态,在销售中一定有这样的例子:
  “这件衣服多少钱?”
  “300元。”
  “是这个数吗?”
  “你要是真的想买,算你250元好了。”
  销售人员与消费者在心理博弈的过程中,有—条很重要又很单纯的原则是:不要单方面过早地做出让步,否则你会在下面的销售谈判中陷入被动。上面例子中的让步可以说是毫无道理的。消费者只是随便问了一句,销售人员便降价50元,这等于告诉对方原来的标价水分实在太大。消费者也许会狠狠砍价,但更可能会掉头就走了。
  从技巧上来说,你可以在让步时用上“如果”的条件限制,例如在上面的事例里,你可以说“如果你可以买两件,就按280元一件卖给你。”用上“如果”这两个字后,对方会感觉你的提议是童叟无欺、合情合理的。加上这个限制条件后,对方便相信你的提议不是单方面让步,你对你的产品或服务充满信心,它们值这个价钱,消费者也会因此感觉这是合理的。此外,这种让步还要在消费者主动做出让步后或者是在你必须做出让步来继续洽谈的情况下,否则最好不要先提出让步。
  退让不宜一次到位,而且每次让步应尽量微小
  在销售谈判的过程中,采取适当的让步是完全可以的。但是这种让步必须是有计划、有步骤的。应该做到:消费者第一次开价或还价的时候,不管消费者开出的价格是否符合你的预期,都不要轻易接受;而且,此后的每一次让步都应尽量微小。因为你需要通过让步来传递某种信息:一次一点微小的退让,可以让消费者认为你是一个变通、不死板的人,并且非常尊重他,每次退让都是在为顾客做“巨大的牺牲”。
  否则就会出现下面的情况:
  例如一个顾客对服装销售人员说:“我非常喜欢这件衣服,也是诚心想要购买,你就便宜一点,50元钱卖给我吧。”销售人员说:“好吧,看您这么喜欢,就按照您说的价格吧!”这时,顾客有可能会产生两种想法:第一,这么爽快就答应了,难道这衣服有什么问题?我最好还是不要了。第二,答应得这么爽快、看来我说错价了,多给了不少!不行,我可不能吃亏,我得再向他要点赠品。
  作为销售人员,刚开始与消费者谈判的时候,很容易忽视消费者的这种心理,造成销售上的失误。一定要记住:消费者第一次开价或还价的时候,不管消费者开出的价格是否符合你的预期,都不要轻易接受。一旦你接受了顾客的第一次出价或还价,也就使自己陷入了被动,会失去为自己争取更多利益的机会。要知道,第一次还价或出价只是消费者的试探而已,一旦你接受了,消费者就有可能得寸进尺或者对你的商品产生怀疑。尽量让你在接受他的价格时显得困难一些,这样消费者才会心满意足、高高兴兴地掏钱购买你的商品。
  总之,不要对消费者的讨价还价感到厌烦。要知道,只有经过询价砍价这个过程,消费者对销售人员有了信任,对产品有了认可,并在产品价值与价格之间找到平衡后,他才会最终做出购买的决定。如果销售人员只守着自己的底线和消费者谈价,就不会让他们产生征服你的感觉。但是如果你刚开始就让消费者产生征服你的感觉,他们就会觉得没必要对一个销售人员下狠手,甚至会把你当成合作的伙伴,这样他才有可能成为你忠实的消费者。
  消费,不只是花钱
  正如买房子不只是为了居住,买珠宝不只为了佩戴,买古玩不只为了欣赏……现代人的消费行为已经不单纯了:在人们不断成熟的消费理念中,投资型消费已经在逐渐替代传统的支出型消费。即消费者普遍存在一种这样的心态——希望自己花的钱能够物超所值,渴望自己的消费能够变成投资。
  以购房为例,解决住房问题的两条路——租房和买房,其实就仿佛是支出型消费与投资型消费的论战。租房,每月要支出一定费用,而这种费用出去了就是出去了,不可能再回来;而买房就不同,虽然一下子要有一笔很大的支出,但长远考虑,在房价不断上涨的今天,买房实际上就是一种投资,你住的房子每一天都在升值。因此,尽管房价高得让人瞠目,但许多消费者仍然愿意尽己所能买房子。
  不过消费者不是随便找一个地儿花钱当投资的,他们需要看到回报率。这也就解释了为什么某件商品中虽然有消费者想要的利益,可是其并不一定会去购买。消费者在决定购买并把商品放上真正的天平之前,是要先在心中这个无形的天平上进行衡量的,天平的两端分别是购买成本与商品价值,当天平中购买成本一侧加重时,则很难达成交易;而天平倾向于商品价值时,交易则可以顺利达成。因此,只有商品价值与购买成本在消费者心中达到一种平衡或拥有更高的商品价值认定,消费者才可能会购买。
  从这个角度来说,销售人员在向消费者推销产品时,便可以顺应消费者的这一心理,让消费者看到回报率,看到希望。你可以绘制一张消费心理天平图,天平的一侧列出消费者购买商品可以获得的各种价值,另一侧则是消费者购买商品所要付出的各种成本。你此时只要增加天平上商品价值一侧的筹码,同时减少各项消费者的购买成本,商品就会很容易销售出去。
  不过,商业常识告诉我们,这会提高企业的经营成本。那么,如何在不提高经营成本或尽可能少提高经营成本的的同时,提升商品价值并降低消费者的购买成本呢?
  一个最好的手段就是增加消费者对商品的心理价值筹码。事实上,一件商品的价值不完全是由其物理属性决定的,更多的是由消费者的心里因素决定的,不管这个商品实际价值是多少,关键要看消费者心中对这个商品的价值认知是多少。
  对于销售人员来说,一个提高商品在消费者心里价值的最有效方法就是——强调品位。尤其是奢侈品或价格昂贵的商品,比如名车、珠宝、手表等,他们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具那么简单,更具有表达,甚至张扬拥有者个性品位与身份地位的作用,对于这样的商品,强调品位就十分重要。
  比如,一位太太向销售人员抱怨一条项链太贵,销售人员如果说:“太太,6千块已经很便宜了,你到任何珠宝店都不可能买到这么便宜的项链……”,完了!这个销售人员在就商品卖商品,就价格卖价格。其实,这时消费者的心里是矛盾的,她即希望少付出购买成本,又希望项链很有价值,销售人员一下子否定了项链的价值,告诉你这是最便宜的珠宝,这样成交的几率自然会很低。
  如果销售人员换一种方式:“太太,这条项链太适合您了,带在您的身上看起来少说值1万块,同时,这条项链又非常符合您的气质了,看起来那样高贵、漂亮。而且,即使以后您不喜欢它的式样了,还可以在我们这里以旧换新,没准到时还会升值呢!”,这样成交的几率就会大大提高,因为销售人员在说这条项链同这位太太搭配后产生的价值,而这种价值正是这位太太最在意的,当其认可了这种价值,心理上的购买成本自然相对的就下降了。
  另外,对于商家来说,还有一个最直接的方法就是——将购买自己商品的消费者转化为自己的投资人。通常的做法是将消费者对于本厂商品的消费视为对自己的投资,按一定的时间间隔,把自己的企业利润返还给消费者,这样,消费者的购买就由单纯的消费转化为投资,实现角色的转换,满足消费者投资型消费的渴望。例如我们经常看到的消费者手中持有某公司的股票,就是这种投资型消费。

    (经济日报-中国经济网摘自中国商业出版社《消费者行为心理学》)


(责任编辑 :欧云海)

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