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引爆创意,3秒赢3亿人群

2017年12月07日 09:35   来源:经济日报-中国经济网   

  广告文案的核心不是谁来写,而是写给谁。经济日报-中国经济网认为,广告文案重要的不是“镶金”外表,是通过表达产品内涵,赋予产品一种信念和精神。

  绞尽脑汁创作出的广告文案,自己认为很精彩,企业客户也非常满意, 结果消费者对此却毫无反应,于是出现了“任你广告打得强,销量就是不见涨”的结果。问题出在哪里?是文案写得不够有创意,还是不够精彩?

  文案创意要切实可行,比如要用创意打动消费者,而不是自我表述、自娱自乐。即便你创作的文案把自己感动得稀里哗啦,把客户感动得热泪盈眶,最终消费者却不买账,到最后这个文案又有什么意义呢?

  因此,创意文案必须对市场、项目、产品、客户进行充分了解和细致分析,才能找到让消费者兴奋的点,才能在文案中表现出“一语惊醒梦中人”的效果。对广告文案创作人员而言,一方面要培养自己的洞察力,另一方面还要培养自己的文字敏感性,即在文案创作过程中,能够熟练地驾驭文字。

  3秒钟引爆创意点

  广告学将广告对消费者的影响归纳为吸引、兴趣、记忆、需要、行动这5个环节,广告作品通过各种创意手段成功吸引消费者后,必须明确告诉消费者广告想传达给他们的信息,形成品牌印象,这样消费者才能在需要时采取购买行动。

  文案撰写人员的个性差异、对广告表现力的不同理解以及不同消费群体生活和文化背景的差异,使得广告作品很难做到让每一个消费者都能够理解。不能吸引消费者的目光或者广告内容不能被消费者理解,甚至产生误解,都无法达到广告的预期效果。

  文案创作者一定要时刻提醒自己,广告文案创意必须以传递产品信息为目的,广告的本质不是艺术,而是披着艺术外衣的营销手段。无论你的创意点多么优秀,也都只是整个广告作品的第一步。

  相关调查显示,消费者对一则广告的注意时间大约只有3秒钟,而这也意味着,你必须在1秒钟的时间内吸引消费者的目光,用2秒钟的时间将产品信息传递给他。文案无疑是这个过程的点睛之笔,必须用简短的文字传递出精准的信息。

  【文案赏析】

  阿迪达斯

  Impossible is nothing

  没有什么不可能,一切皆有可能

  对一个品牌而言,广告文案的作用非常重要,阿迪达斯品牌能够获得全球知名的地位,除了产品本身的品质外,与其营销团队在广告方面的全力打造也是分不开的。下面就让我们分析一下,阿迪达斯品牌在广告文案方面的策略。

  品牌个性:挑战极限。

  市场定位:高端市场。

  目标人群:14~25岁青年人群,敢于追求梦想,希望受人重视,追求时尚;25~35岁人群,有一定经济收入,对生活要求有质量,对休闲生活有概念的人士。阿迪达斯品牌广告文案都是围绕目标消费人群展开的。

  品牌理念:Impossible is nothing。

  目标消费人群特点:越是上层消费者,使用的语言越抽象;越是下层消费者,使用的语言越具体。

  媒体投放:互联网、户外媒体、体育赛事赞助、电视。

  尽管阿迪达斯将消费群体的年龄定位于18~65岁,但实际上它的核心消费群体的年龄还是明确地集中在15~35岁,而且阿迪达斯广告媒介配比也是多元化的,户外营销策略在阿迪达斯整体营销中占有重要的地位,其广告文案主要围绕以下几点原则展开。

  ①围绕体育运动,传达品牌挑战极限与个性的体育精神。

  ②用创意和互动实现品牌年轻化。

  ③借助原创实现品牌差异化。原创在品牌个性化过程中弥足珍贵。

  ④传播效益最大化。阿迪达斯不做平庸的户外广告,不做低层次促销,追求大胆突破,用“大手笔”实现传播效益最大化。

    (经济日报-中国经济网摘自天津科学技术出版社《创意文案营销策划》)


(责任编辑 :欧云海)

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