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餐饮业野蛮生长 一个守正出奇的样本

2017年11月09日 07:42   来源:经济日报-中国经济网   

  餐饮业正在经历前所未有之大变局。

  随着互联网时代的到来和经济列车的转轨,有人预言:到 2020 年,餐饮业有可能超过房地产业,成为中国第一大产业。

  于是,金融师、地产师、设计师、IT(信息技术)从业者等高财力、高商业能力人群纷纷进驻餐饮业,把餐饮业这一有“勤行”之称的古老行业变成了一个巨大的试验场。

  有人用科幻小说中的“降维攻击”来颠覆它,有人用传说中的“羊毛出在狗身上,让猪有人用科幻小说中的“降维攻击”来颠覆它,有人用传说中的“羊毛出在狗身上,让猪买单”来重构它,有人用心理学中的人性、狼性、奴性来阐释它……

  在餐饮业的上游,复杂的供应链成了迷人的新大陆。

  在餐饮业的中端,BATA 的烧钱大战狼烟四起。

  在餐饮业的前店,传统、现代、科技、时尚、场景、体验、叛逆、酷,各种情怀和主张,纷纷在此灵魂附体。

  这似乎是餐饮业水草丰美的时代,雄霸江湖 20 年的房地产、汽车等产业疲态尽显;从一线城市北上广深到二线的中等城市,最显眼位置的机场广告都正在被餐饮业攻占。

  这似乎又是餐饮业暗礁潜伏的时代,快进快出,速生速死,70% 的餐馆活不到一年,而餐厅的盈亏比例正在从“二八”迈向“一九”。

  餐饮业说来很简单,无非“吃饭”二字。

  然而,做好餐饮却很复杂,麻雀虽小,五脏俱全,它是农业、手工业、工业、服务业的连接器,它是生产、渠道、品牌的综合体,它是老手艺的传承者,也是新技术的拥抱者,能经营好一家餐厅,就能经营好其他大部分的行业。

  西贝的掌门人贾国龙曾说过,整天在外面可以学到新鲜的理念,但是回到餐饮世界里落地的时候,你干的还是笨活,刚入行就会干的活,现在还在干,“前两天找到 25 年前我开小饭馆时的一个笔记本。我看到当时的会议记录,发现我现在开会要解决的问题,跟我 25 年前开小饭馆时要解决的问题完全一样。25 年前没解决的问题,现在还是没解决”。

  小天鹅前 CEO(首席执行官)仇一也感叹,餐饮是个一分心就会乱的行业,“要成天和很琐碎的事情打交道:赚钱或不赚钱,店长要走,闹劳工荒,产品更新困难,业绩下滑……你连觉都睡不着,有点高兴事很快就被几个破事搞掉”。

  互联网时代的餐饮信仰

  爱默生说,有两件事最可憎恶:没有信仰的博才多学和充满信仰的愚昧无知。

  人人都盼望能够躬逢一个好时代。可当真的身在其中时,我们是否还有信仰和坚守,是否还有能力完整了解时代的面貌与意义?

  2012 年以来的餐饮业,在好与坏之间摇摆不定,在简单与复杂之间不停切换,太多的概念被高高抛起,旋即又沉入水底。

  无数餐饮业小白找不到方向,哀叹“鳄鱼进去,蝌蚪出来”,众多餐饮“老炮儿”也找不到方向,被“互联网+”搅得夜不能寐。

  2012 年,美国的商业杂志《快公司》全年都在撰文讨论“流动世代”,提出生活在当今不断变化、难以预测的社会中的这一代人,就要拥有“以动制动”的生存智慧。

  然而,总有些不变的东西,在不确定中把握确定才是人类的天性与本能。所以,创造了商业新物种特斯拉的埃隆·马斯克将“第一原理”作为自己成功的秘诀,也就是亚里士多德说的:“在每一系统的探索中,存在第一原理,是一个最基本的命题或假设,不能被省略或删除,也不能被违反。”

  回到餐饮业,在这个唯恐赶不上变化的时代,什么是不变的?什么是可以被称为“第一原理”的?

  2015 年 4 月,一个身居二线城市的餐饮品牌巴奴毛肚火锅提出:“产品主义”才是餐饮品牌的根。

  在巴奴毛肚火锅创始人杜中兵看来,互联网、服务、装修、体验,这些都探索、丰富了餐饮的内涵,但都是餐饮的枝干,只有产品才是餐饮的根。所有伟大的品牌,无不是在产品的根部浇水施肥,才能持续生长,成就百年。餐饮的花样再多,基本功都必须扎实,一旦在产品上放松,名角也会演砸。很多餐饮企业出问题,不是创新能力太弱,而是创新能力太强,以至挖掉了品牌的根……

  在服务主义、装修主义、互联网主义等各色主义满天飞的时代,产品主义的提出引发了餐饮业“真理标准问题”的大讨论。

  而在实战层面,巴奴已经用一次次的逆袭,证实了产品主义的力量,特别是在和行业巨头正面交锋的郑州、无锡,巴奴在翻台率、客单价、等位时长、品牌美誉度等方面均实现超越,成了区域的王者。

  李善友在《产品型社群》中说:“商业社会纷繁复杂,有各种各样的要素,如果降至一维,就是产品。”

  面对时代旋转的万花筒,巴奴正是用产品主义践行了奇正之道。别人都出奇,你守正不就出奇了吗?

  现象级餐饮背后的架构与逻辑

  火锅是中国的国民美食,是餐饮王冠上的明珠。

  有人说,这个行业能出 6 个麦当劳—1 个麦当劳市值1100 亿美元,6 个麦当劳的市值折合人民币约 4 万亿元。

  作为标准化程度最高的餐饮品类,火锅出不了烹饪大师,涌现出的是运营专家,南拳北腿,流派纷呈,个个是顶尖高手,刀来剑往,明争暗斗,谋时谋势,纵横捭阖……

  巴奴产品主义背后的架构及逻辑,就被餐饮人评价为迄今为止将定位理论、冷门战略、品牌文化三者完美合一的超强系统。

  巧合的是,巴奴所在的城市,也正是当年红高粱生长的地方。

  红高粱、荣华鸡挑战麦当劳、肯德基的失败,被视作中式餐饮在与西式快餐的竞争中所遭遇的巨大滑铁卢。今天看来,红高粱们是任侠使气的。因为体系尚未发育好,赖以支撑的更多是情怀。

  而以巴奴为代表的中国餐饮企业,不再是红高粱时代打爆点的“三踢脚”,而是商业赛道上武装到牙齿的“独角兽”。

  斯坦尼斯拉夫斯基说,只有小角色,没有小演员。

  在中国,和金融、汽车、地产、IT、快消等很多行业相比,餐饮业的发展程度远远不及,还不是一个名角。然而,餐饮却是最接地气、最能感应天时气候的行业。在这个行业里耕耘体悟着的人群中也必然诞生出越来越多的特性鲜明的企业家。

  一个现象级的餐饮企业,必然跟随着时代的脉息跳动。它的视野能够飞入时代的天空,它的脚步亦能踏上世界的地面。

  我们无法过早预测其胜负前景,但起码它是中餐再次挑战世界的一个独特而坚定的背影。

  就像崔健摇滚中的画面:你瞧我是不是与众不同,像这灰色中的红点儿。

    (摘自:《产品主义》中信出版社)


(责任编辑 :欧云海)

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