华人首富李嘉诚靠什么发家?——塑料花

2014年01月03日 10:45   来源:中国经济网   

 

《超级符号就是超级创意》 华彬 华楠/著 天津人民出版社

  华人首富李嘉诚靠什么发家?商品的本质又是什么?为什么木屑的桌子一定要打上木纹?为什么方便面包装牛肉越好看我们越愿意买?今天的互联网产业,一切都是屏幕上的符号系统,产品开发、产品命名、用户体验,全部都是一个符号系统工程!此文对以上问题都做了剖析,视角独特,值得阅读。

  商品就是符号,人们通过消费符号完成对自我角色的定义。比如一个姑娘,她拎一个LV的包,是为了通过这个商品道具的符号意义,来传达自己的角色。一个成功人士,住哪个地段、什么房子,开什么车,穿什么衣服,就是他给自己打造的一个符号系统。这个符号系统把他的身份、角色定义出来,传播出去。

  商品作为符号来定义其消费者;商品本身也由符号完成定义。即:符号定义商品,商品符号定义人。

  人是符号动物,符号携带或明或暗的意义,深刻影响着人的行为,或者说符号控制了人的行为,是驱使我们消费的动力。

  华人首富李嘉诚,可以说就是靠符号发家的,花的符号——塑料花。

  人们喜欢在家里有一个花瓶,花瓶里面插上几朵花,这让家里很舒服、很温馨。但是鲜花很昂贵,而且需要经常打理、更换。

  二十世纪六十年代的时候,塑料工业发展起来了,于是商人发明了鲜花的符号——塑料花。这个塑料花买回来,往那上面一插,两年它也不会凋谢,这个东西多好,所以塑料花就一夜风靡全世界了。

  当这个塑料花出来之后,要让这个塑料符号能够更像真花。生产商精心钻研把花做得鲜艳欲滴,怎么让花漂亮,怎么让颜色不褪,怎么能够水洗,洗完之后颜色还在上面,永远都漂亮。很快技术上的问题就解决了。这个花一插上去鲜艳欲滴,当我们去做客,走到客厅的时候,我们一眼就看到,哎呀,你这个塑料花真漂亮啊!

  主人这就不高兴,因为他希望你说它是真花。有人就在上面加香味,香味是一个符号,加上去香味之后,那个塑料花插在那里也能发出香味,进一步迷惑客人,让客人认为这个是真花。

  后来,塑料花已经做得逼真到过于逼真,过于鲜艳,过于漂亮之后,又不行了,大家又觉得真花不应该是这样的。一朵真正采回来的花,有些地方必须是蔫掉的,有些叶子必须是有虫子吃过的。于是,又有一个天才,不再追求花的完美,他在上面加上了虫咬过的痕迹。

  首先,创造出一个符号来代替原来的东西,然后,不断地往上面添加,味道的符号、虫咬的痕迹、蔫掉的叶子等等,不断添加各种符号来扮演真实的东西。当我们知道它是假的之后,我们还是愿意把它插在那里,而且谁在这个符号上面做得越完美,谁就卖得越好,这个就是对符号的消费,我们愿意消费它。

  我们深入地理解消费与符号的关系,查看你身边的一切消费品,你会发现符号无处不在。而且,一直深刻地影响你的购买行动。有些符号它生来就是符号,有些符号是在消费的过程当中演变、沉淀、进化为符号的。

  我们在这里讲的符号不仅仅是商标,说符号消费经常被非常浅薄地理解为LV、GUCCI、阿迪达斯等商标的消费,我们在这里指的符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。在学校走廊上闻到臭鸡蛋味,就知道这是化学课的符号、硫化氢的符号、有毒的符号、叫你捂住鼻子快速通过的符号。

  掌握符号就能创造出不一样的产品、不一样的体验来。一个面包商,把他的面包做成了美女的形象,然后这个新闻就被全世界都知道了,这个面包就卖火了,这就是简单地应用了符号。因为面包是可塑的,可以成为任何符号,他利用了这一点,他就卖开了。

  一个会议桌,桌面是木屑做成的,不是昂贵的原木,但是你看上去的时候像原木的桌子,为什么会像原木的桌子呢?因为它使用了木纹的符号,它的桌面上被画上了木纹。为什么要画这个东西呢?因为买这个桌子的人愿意消费这个符号,他也知道这个桌子不是原木做的,但是上面有原木的花纹,他就更愿意买它。

  “红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片,那个牛肉的照片拍得让人垂涎欲滴,你知道里面只是一包调料粉,而不是大块牛肉,但是由于封面上有牛肉的照片,你就愿意买;如果包装上印的不是牛肉的照片,而是一张粉末的照片,你会买吗?这就是符号的作用,这个符号用得越漂亮,用得越清晰,用得越好看,用得越让人垂涎欲滴,这碗方便面就越好卖。

  实际上这里面带来美味的可能根本就不是牛肉,而是味精,是食品添加剂,你知道这一点,但是你仍然不会在乎它。因为拍的是一块牛肉,没有拍味精,这就是符号的作用。虽然我们知道这个符号的意义是假的、是空洞的,但是我们还是愿意为这个符号付费。就像电影《黑客帝国》里那个叛徒,他看着手里叉子上的牛排,他说:“我知道这是假的,是电脑程序,但我还是喜欢它。”于是他为了得到一套生活享受的符号系统,出卖了人类。

  可口可乐的玻璃瓶,那个经典的形状,一开始出现的时候,它是一个女人身体的符号所演变来的,它借用了那个符号,使人们喜爱这个瓶的形状,但是当它成为全世界到处都有的第一品牌的时候,这个瓶子就进化成为符号。

  当我写下这一段的时候,王老吉和加多宝的红罐设计所有权官司正在广州开打,由于他们的营销投资,红罐已经进化成凉茶符号。

  你身边的一切都是符号。现在拿起你的手机,你不用读说明书,你拿起来就能用,你知道搜索需要按哪个键,电话本应该按哪个键,回到首页按哪个,接电话按哪个,挂电话按哪个,你全部都知道。它没有教你,为什么你知道呢?上面的符号你全认识,不认识的符号可以猜,而且基本上都猜对了,不是你猜的能力强,而是设计这个符号的人本事大,他能够让一个使用者即使从来没有用过这个手机,也能根据符号指示正确使用。

  再看看你的手机,拨打键和挂机键,是个听筒的符号。手机根本没有分成机座和听筒两部分,但是听筒拿起和放下的符号却流传下来。未来孩子们可能从出生就没见过听筒机座分开的电话,但是他们继承了这个符号。从这个意义上说,听筒进化了,它在进化中消失了,升天了,留了符号在人间。

  今天特别是互联网产业,一切都是屏幕上的符号系统,产品开发、产品命名、用户体验,全部都是一个符号系统工程!

  什么是符号?符号学奠基人索绪尔在符号学开山之作《普通语言学教程》中说:“我们可以设想一门研究社会范围内的符号生命的科学,它是社会心理学的一部分,也是普通心理学的一部分,我们称之为符号学。”

  索绪尔提出“符号生命”,定义了符号是有生命的,有着对人的心理的强大影响力。

  商品与符号的关系是什么呢?

  商品蕴含着消费价值,符号揭示和强化这一价值。

  符号引导消费。

  符号赋予商品以生命。

(责任编辑:石兰)

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