创造销售奇迹:客户是怎样当上"老大"的

2014年03月10日 13:56    来源: 中国经济网    

 

    《创造销售奇迹的管理智慧》 作者:李海岚 蔡国良 冯宗智 机械工业出版社

 

     新的数字化技术使得客户变得更有主动权。随着博客、微博等社交媒体的普及应用,消费者可以方便地获取产品/服务或者企业的信息,可以随心所欲地咨询同事、家人及专家,也可以与零售商或供应商交流,口碑的力量越来越大,选择范围也越来越广……

    一、客户其实比你知道得更多

    移动互联网络和社会化的迅猛发展所带来的冲击已经直接影响到品牌及营销者所面对的消费群体。从某种意义上讲,在数字化时代,营销工作是在消费者的严密控制下进行的。消费者在变化,以往的单向营销受到挑战。作为市场研究集团益普索(Ipsos)的一分子,我们总结出数字化时代消费者变化的六大趋势特征:

    1. 更为个性化,对品牌的信任逐步缺失

消费者对于自己的价值认知在不断提升。他们对企业营销有所了解,更易怀疑,不再总是相信品牌向他们灌输的信息内容。他们认为,“广告都是要夸张些来吸引眼球的”。

    2. 动机更加复杂,错综多样

消费者在传统的购买动机(物有所值,情感意义……)外,又增加了许多全新的、微妙的决定购买或不购买某个品牌或产品的原因,如公平、环保、健康等。所有这些因素都会在有限的时间与花费内被综合考虑。

    3. 对于品牌与消费的强烈兴趣令消费者具有鉴别产品和服务的能力,

并自认为专家社会网络把具有共同爱好的消费者聚集到了一起。例如,通过汽车网站,汽车爱好者可以谈论铬合金的轮圈、最新的宝马车型和在当地什么地方可以找到理想的汽车修理工等。他们有自己的思想、自己的质疑,并且会表达自己的观点。消费者明白企业的营销策略,他们会干扰这些策略,有时消费者也乐于发起一场“对抗营销”的讨伐。

    4. 无限的信息查询与产品比较的机会,可以出现在任何时间、地点,

针对任何事科技就在消费者的口袋或包里,尤其是手机的应用使他们可以随意获取各种商品的大量信息。消费者似乎可以阅读到世界各地的任何一种语言的报纸。他们可以通过网上百科全书、词典、医疗信息、影视评价、消费报告和其他各种各样的信息资源来获得所需要的信息。

    5. 新的自主表达欲望与机会,即时的联系与信息分享

消费者生成海量的、自发的、不受限的、非结构化的评论与信息。在社会化媒体上,通过这种行为方式,消费者不再是单独的个体,他们现在相互联系,拥有群体的力量与权利。品牌有时借用这种力量,有时又不得不与之抗衡。

    6. 影响同龄人和公众观念的声音在膨胀。

新的数字化技术使得客户变得更有主动权。例如,在线渠道打破了传统的地域界线,跨省市甚至跨国购买变得轻而易举。正因如此,企业想要抓住客户的心非常困难,而要保持并改善客户忠诚度更是难上加难。

在信息时代,消费者不是在企业能够生产的产品和提供的劳务中做出取舍,恰恰相反,企业应该生产经营什么产品,是以消费者的选择为取舍的。消费者有足够的便利条件,将他们对人生与世界的认知、情绪与情感的体验,以及道德观念与价值取向,融入对产品、购买行为以及消费方式的选择中。

   在虚拟的网络世界,消费者不是在购买产品,甚至也不只是纯粹地谋求需求的满足。在一个允许充分展现自我的时代,消费者已经把购买视为体现自己的价值准则、实现价值追求的重要途径。因而,面对信息时代的“价值追求者”,笼统意义上的满足需求,已无法从根本上解决问题。只有立足于顾客价值这一中心,帮助他们实现其价值追求,企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求,最终求得企业自身的发展。

    二、客户是一个个活生生的“人”

    本来,数据库营销是性价比回报最高的精准营销手段,为什么现在却陷入“效果越来越不明显”的怪圈呢?可能很多企业都忽略了——企业面对的客户是一个个活生生的“人”,而不仅仅是一个个“数据”。

    企业营销者首先要了解营销的本质:营销的目的是沟通,是让客户在沟通过程中认可你所提供的价值。在这个互联网时代里,沟通的方式已经从单向的、一对多的传统方式,转向了双向的、多点对多点的互动模式。传统的蝗虫式的“数据库营销”之路,只会越走越窄。

由此可见,在互联网时代里,如何沟通(说什么)变得越来越重要。也就是说,企业可以尝试改变与消费者的沟通方式:

    ——提供有价值的产品或服务,有价值的产品或服务是营销的第一个要素。真诚的语言、朴实的描述往往更能打动人。

    ——提供简单传递信息的方式。从营销观念上来看,必须把营销信息简单化,使信息容易传输,越简短越好。转发往往能形成滚雪球式的效果,在短短的时间里,一传十,十传百。

    ——让公众用户积极帮助传播,让它有大规模扩散的可能性。锁定目标群体,要挖掘并突出他们共同的喜好。一个范围广大并且有着共同心理、生活、消费特征的群体是最容易大范围开展口碑营销的。

(责任编辑: 石兰 )

精彩图片
话时尚
    其实每一个人都是从普通到美丽的,这中间需要一个过程