苹果为傲慢付出了代价 诺基亚:大卖是一种无奈

2014年01月17日 13:48   来源:中国经济网   

《首席品牌官日志》 作者:徐浩然 刘晓午 中国经济出版社 

  苹果为傲慢付出了代价

  【品牌感悟】在品牌竞争中,优势品牌地位总是相对的。要保持品牌的领先地位,必须持续不断地加以巩固,从服务、广告等方面不断强化品牌的领先优势地位。如果懈怠了半分,后来者就会居上。

  【品牌分析】强者愈强,弱者愈弱,优势品牌的地位也是如此吗?其实并不尽然。从品牌领先战略角度分析,当一个优势品牌获得优势市场和品牌地位后,还要通过服务、广告、传播等多种手段,向公众和消费者不断强调灌输其品牌优势信息,以此吸引消费者的持续关注和信赖。

  很多品牌专业者认为,广告传播的核心在于产品,在于产品的独特性。而忽略品牌领先战略的可能是:当有一天,品牌忠实消费者注意到你的竞争对手的品牌成为领先品牌时,他们会怀疑之前的选择。随之,你的品牌黏性将会下降,忠实度随之回落。

  苹果与三星竞争的案例就说明了品牌领先战略的重要性。在乔布斯时代,苹果一直在市场上处于领先地位,因此获得了大多数高端消费者的认可。人们对于三星的认可度并不如苹果高。苹果的产品体验是非凡的,吸引了不计其数的“果粉”。因此,苹果非常自豪,一直认为只要产品独特、有竞争力,苹果就永远是领先品牌。

  但是近几年来,三星成为苹果强大的竞争对手。凭借差异化的大屏、有竞争力的价格等因素,三星的销售不断接近并超越苹果。2012年以来,由于苹果在服务、广告、传播等多个方面忽视品牌领先战略,导致在诸多市场出现品牌信誉危机,苹果的市场占有率下降,品牌黏性第一次出现回落,忠实用户开始动摇。

  品牌领先地位的打造不仅在于产品的创新,同时还要倡导社会责任和企业公民。品牌责任感与品牌美誉度呈现正相关关系。

  消费者选购商品时,除了看产品,还会受到企业的责任意识和品牌形象等方面的影响。对消费者和社会怀有感恩之心,建立良好的公共关系,这些都是影响优势品牌地位的重要因素,而非仅仅只有产品而已。

  以中国市场为例,在苹果和三星的品牌领先竞争中,苹果似乎有点漫不经心,而三星则精心准备。苹果给公众和消费者的印象正在发生变化,无论在服务上,还是公共关系上,苹果似乎总是慢待媒体和消费者。换零件强制留旧件、维修换新争议大、修理拖延时间长……售后问题接连发生。

  苹果公司的售后服务饱受诟病,并且存在中外售后服务采用双重标准的问题,同时公共关系处理得不到位。2013年央视“3·15”晚会中的苹果曝光只是一个导火索而已。随之而来的是,在2013年第一季度,三星智能手机的市场份额超越苹果iPhone,而苹果公司十年来首次出现季度利润下滑。2013年第一季度智能手机排行榜中,苹果下滑到第六位,市场占有率仅为64%。

  在品牌领先地位竞争中,苹果每一次失分,就是竞争对手品牌加分的时候。也许就在不知不觉中,苹果已经在消费者心中丧失了优势地位。苹果需要迫切认识到这一点。

  【品牌指南】品牌领先地位必须不断强化、巩固并传播。

(责任编辑:石兰)

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