从小众到主流:谁是中国未来消费主力

2013年11月05日 09:09   来源:中国经济网   

  国货控、品牌控、拇指族、宅族、团购族、月光族、海归族、3A族、90后……

  面子消费、圈子消费、智能消费、定制消费、4-2-1式家族消费……

  一号店 淘宝 京东 苏宁易购 手机超市 虚拟超市……

  小众市场崛起新消费主流,他们正在改变中国消费市场版图。

  《从小众到主流:谁是中国未来消费主力》

  (韩)金兰都 ,(韩)金瑞荣 ,(韩)田美永 著,路冉 译

  广西科学技术出版社 ISBN:9787555100485

  

  要面子,还是要实惠,这是个问题

  中国消费者要面子

  没有比中国更重视面子的国家了。在了解中国之前往往要先熟悉中国的面子文化才行,对中国人而言,面子是他们生活的开始和结束。

  人们常说“面子能当饭吃吗?”对韩国人来说,面子与决定生死的吃饭行为具有几乎同等的重要意义,价值在“饭”之上。然而,在韩国的面子文化当中,大多数情况是强调显摆与虚荣,摆架子与撑场面。韩国关于面子的谚语也是各种各样的。年轻人们的俗语“真丢脸”,玩花图的时候说“不能吃也得前进”,“穿着丝绸衣服没法乞讨”,“越穷越盖瓦房”,“吃拉面还剔牙缝”。那么,对于中国人而言,面子究竟意味着什么呢?

  如果说韩国人的面子都集中在考虑他人的看法与世俗的评价的话,那么中国人的面子就是稍微升级版的方式。对他们而言,面子来自于圣洁的“礼”与“义”,还有恪守“廉耻”的行为,或者来自于支撑自己生活的“自尊心”。面子有单纯地做给别人看,显摆的成分,而规定着自我存在的个人信念才是最重要。正因如此,对于传统的中国消费者而言,面子既是内在化的生活习惯,偶尔也具有可以舍命相换的重要价值。

  最近关于面子的认识在时代的变迁中似乎规定了新的方式。现在的年轻人们认为,只是一味要面子就容易错过实惠。面子与现实价值实现选择性的调和,这种对立的现象将会发展成未来中国社会值得瞩目的趋势。要面子,还是要实惠,这是个问题。

  那么,更具体来说所谓的“面子”是什么呢?中国人在什么时候要面子?其实面子就是日常生活中经常用到的词汇,但是理解起来比较困难。翻译成英语是“Socialface”,就是本意“社会脸面”。面子是亚洲圈特有的观念,在西欧圈内没有明确的意义。西欧文化特性是不太在意别人的评价,所以让他们理解这个具体的概念本身也不是件容易的事。

  在中国,面子大体分为两种类型,具有face意义的lian(脸)和具有image意义的mianzi(面子)。首先,“脸“意味着与道德人格相关的面子,这时候说的面子意味着礼仪,排场,或者尊重。还有我们所知道的中文面子意味着与社会地位相关的能力与权威。综合以上,在中国,所谓的面子从内在来说,是实现了道德与人格调和的人类做出的合理的行为,从外在来说,是为了社会地位而表现出的期待他人的肯定性评价和认证的心理现象。那么中国消费者要面子的类型该如何划分呢?大体上可以分为道德的面子,尊重的面子,世俗的面子,实惠的面子等四种类型。

  TypeⅠ. 道德性守面子

  中国是历史上儒家思想根深蒂固的国家。根据儒家的教导,只有知礼义廉耻的人才算是道德上的人格完备者。特别是包含了清廉与羞耻的廉耻之心是成熟人应该具备的共同美德。也许是受儒家思想的影响,在要面子方面,中国人最重视的部分就是要道德的面子。道德面子是羞于自己的行动,想要逃避这种行动的内在反省过程,道德面子的旺盛才意味着人格的成熟,是实践人类最基本道理的根基。因此,要道德面子与个人的“自尊心”或者“自尊感”相通,赋予生存的意义,是无法放弃的信念。

  观察一下从过去流传下来的中国历史性自卑能够发现,很多人因为面子的原因自请死亡。经历了国家被夺取的屈辱,而进山选择饿死的伯夷与叔齐,败给刘邦没有逃走,而是选择自杀的项羽,这些都是因为面子的原因而选择死亡的历史人物。像这样,中国人的道德面子就是为了面子死亡,甚至死之后依然把面子看得比生命更重要的自尊心。

  中国消费者能够接受去很多商店“千辛万苦”比较东西的质量与价格,但是把衣服全都穿一遍又若无其事出去这种行为,在中国人看来是只有不知羞耻的人才能做出来的事。中国传统消费者认为,如果不想买衣服那么就不要试穿衣服,这是一种常识性的礼仪。因为在他们看来,试穿根本不想买的衣服这种行为本身在道德上就是不要面子的事情。他们还认为,即使是对购买的产品不满意,即使不情愿地送给别人,也不愿意轻易去退换,这也是一种要面子的方法。

  买东西的时候中国人不会过分地讨价还价。因为过于斤斤计较或者太节省就是“小气”,也就是说吝啬气量小的话就是没面子的行为。他们认为讨价还价的时候不触及商人们的自尊心是拥有道德面子和知廉耻的行为。同理可知,对中国人而言,算计精明的评价是非常否定性的形象。这主要是南方人具有的突出特征,这样的形象经常被认为是不豪放、抠门、小气,有损道德的面子。

  爱钱的形象也是一样的。中国人在全世界范围内被认为是善于理财,对金钱有着很深欲望的民族。尽管如此,如果想勤俭地将钱存起来或者想成为有钱人,那么就不要对外显露出来。因为他们认为爱钱的形象会把他们显得是累积物质的“小气”,是折损道德面子的羞耻行为。

  不知道是不是因为这种道德面子的信念,他们的礼金文化有点特别。中国一份报纸对大都市人给对方结婚礼金的相关调查结果显示,300元(约5万元韩币)占了最多的58%,交500元(约9万元韩币)~800元(约14万元韩币)的人约占30%高居第二位。如果考虑到中国一般职员的工资不到4000元(约72万元韩币)水平的话,这个金额标准其实是个巨大的数额。而且如果觉得不够亲近而收到结婚请柬之后却不去参加的话,就会被看做是失“礼”不知基本廉耻的人,所以哪怕一个月参加两三次酒席钱包就瘪了,甚至是腰折了将死了,对中国人来说面子也是他们的自尊心。

  TypeⅡ. 尊重的面子(给面子,树立面子)

  如果说道德面子是自己知晓害羞的廉耻,为了维护自己的自尊心而表现出神圣圣洁的个人信念行为的话,那么尊重的面子就是如重视自己的面子一般尊重别人的面子,接近于关怀的地步。也就是,怀着想要认同承认对方的态度,赋予其意义,根据对方的地位或者身份采取面子形式,认同他的尊严,间接地表现出来。假如,即使没有达到对方期待的地位或者身份,也不作出无视或者轻率的行为,是一种暗示尊重感的行为形式。因此,对中国人而言,尊重的面子是给他人面子,树立他人面子的行为,具有给予对方关怀的意义。

  中国人认为树立对方的面子固然重要,但是更重要的不折损对方的面子。中国的消费者如果在产品购买的过程中认为店员让自己感到屈辱或者丢面子了,那么波及效果是我们无法想象的。即使不这样,忠诚度(loyalty)较低的中国消费者不会再去那个商店第二次了,无需对这种基本的铁规则感到惊奇。重要的是,中国消费者受到口碑效果的强烈影响,倾向于扩大接受他人的否定体验,所以丢了面子的中国消费者的影响效果具有决定企业生死存亡的滚雪球(snowballeffect)效果。

  在中国,礼物文化特别发达的理由,也能用相似的脉络来说明。因为韩国人在送礼物的时候经常会考虑到代价性,赋予礼物目的和意义,所以无论是收礼物的人,还是送礼物的人都会感到很有负担。但是在中国,礼物的意义只是尊重您的个人表现,是很日常化的行为。收到与自己的地位符合的礼物的人,会觉得自己从对方那里收到了尊重,只会觉得是给自己面子的行为,不会因为礼物而有负债感或者觉得应该付出代价,大部分情况下都会心情很好地接受。取而代之的是很珍重地记住自己受到尊重的感觉,确实会成为有助于构建信赖关系的手段。

  处于公式性位置拒绝的时候尊重的面子也被认为很重要。中国人买东西在作出决定的那一瞬间,经常用“考虑一下”的说辞。在韩国考虑一下的意思明明是肯定性的表现,说考虑一下的顾客大部分都会做出购买的决定。但是对中国消费者来说,考虑的意思主要作为拒绝的意思来使用。事实上,虽然是不想买的意思,但是透过内心来看,是人们在很多场合不让对方面子受损的关怀。因此,在接待面子文化发达而不怎么展示内心想法的中国消费者的时候,不能原封不动地接收他们的意思表现方式。

  中国关系发达的背景也和尊重面子文化有着很深的关联。中国人在出现问题的时候,或者请求别人帮助的时候,如果说一声自己是谁介绍来的,一般情况下是不会被拒绝的。因为中国人认为尊重对方的面子是基本的信念,所以如果不接受托付的话就会被认为是踩了介绍人脸面的行为。中国的关系文化和面子文化一脉相承,相互辅助发展,这成为了理解接近中国的基础。

  TypeⅢ. 世俗的面子(树立面子)

  在中国,除了特殊情况,无论家庭条件多么困难的人,也很少会把在餐厅吃剩的食物打包带走。他们大都觉得,把吃剩的食物打包带走,这本身就是丢自己面子的行为。这种现象绝对不是出于道德的面子,关怀对方的尊重的面子,而是因为在意他人的眼光而维护自己面子的行动。所谓世俗的面子即羞于自己展现给别人的模样,为了逃避从中发生的内在冲突,而试图通过自我演绎来使之升华的面子形式。因此,为了显摆自身能力或成就的面子形式就可以理解为是世俗体面的形式。

  世俗的面子也是韩国人最突出的面子形式。“羞愧”,“丢人”这是韩国人日常生活中经常接触到的表现。这样韩国人对于他人的视线和评价比较敏感,也使得要面子的标准永远存在于外部。

  想要在别人面前树立面子的炫耀欲,在中国人这里也没有多大差别。也许是这种心理因素的原因,中国人在韩国购物的时候,其购买单价的平均值也不同于其他国家游客。如果说日本人会列好购物清单,然后进行有计划的购物的话,那么中国人则是显摆几千万韩元的东西也一次买下来的豪放类型,并藉此树立自己的面子。

  不久之前广告计划师李鲁善对首尔、北京、上海的500名汽车车主进行了问卷调查,调查结果显示,在“汽车是展现社会身份或地位的重要手段”,“对于维护我的面子很重要”这两个问题上,首尔答卷者中,有44.2%和37.8%的人回答“是这样的”,而在北京和上海,有60%以上的人表示同意。特别是北京的消费者,把自己的面子与威信和汽车联系起来的现象特别明显。“从车上下来的时候,看到别人羡慕的眼神心情很好。送礼给合作者的时候也是如此。”

  Type4. 实惠的面子 收起面子

  不久之前,在首尔大学CTC中关于“消费中的面子”和以20-40岁中国人为对象进行的深层采访当中,总结出来的一个结论就是“实惠”。出乎人意料的结果。面子和实惠不是非常相反的概念吗?最近年轻一代认为面子意义本身不是为了他人的评价,他们是取决于自身满足的问题,所以两者相冲突的时候,采取面子暂时收起来的立场。一句话来说,该要面子的时候要面子,该计较其中实惠的时候就计较。

  观察最近出现的中国新消费一族发现,他们多数会为了经济利益去选择实惠而摈弃面子,这样的人正在以压倒性的优势增加。晒俭行为说的是在网络上详细公开节省的方法,分享彼此信息的文化。如实公开自己独家实惠信息,比如说,为了能够享受超市的深夜时间打折优惠,克制自己在晚上9点之前的购物,或者展示活用积分卡观看免费电影的方法,接待客人的时候能够省最多钱的方法等。如果说过去的人为了有面子而显摆自己较高的购物水准是“虚架子”的话,那么最近的人们为了真正的有面子则是寻求节俭消费的“实惠”。

  从女性的结婚观看来,“要实惠”比“要面子”更重要。过去的风气是选择配偶的标准有三点,外貌,家境,学历,认为这三点都具备才能在结婚的时候有点面子。然而,最近80后们关心的条件既不是外貌也不是学历,而是配偶者的职业。如果对方是生活平稳安定没有大曲折的公务员的话,就是锦上添花了。他们为了树立外部面子,与其拿一生来冒险,不如要那种伸开双脚舒服安逸的幸福。这才是实惠面子的时代。

  商业启示与市场攻略

  讨论中国人的时候如果遗漏了面子问题,那么就不能全面地理解消费基础的文化习性。对于传统历史思想根深蒂固的民族来说,面子是观念内在化的民族特性。关于中国的自负心,关于自己的自负心都原封不动地反映为要面子,成为了支配中国人价值观的信念。对于熟悉平等主义思考的他们来说,树立名为面子的名分,想要突出获得认证的欲望也原封不动地反映在消费生活中。因此,在分析中国消费者之前,应该最优先理解他们特殊的文化现象“面子”。

  中国人与韩国人对“面子”的理解非常相似,当然也有不同之处。比如说,关于“火”的处理方式就有很大的差别。韩国人在购物的过程中受到不当的待遇或者经历了委屈的事情,一般大部分就在当场把火发出来了。因为如果不发火就会进入认为自己的面子受到更大的损伤的防御次元,或者达到自己完全忍不住不能不发火的状态。但是,中国人一般就先忍住不发火。他们认为发火是不能自我控制的结果,这样会让自己很没面子。

  最近追求实惠的年轻一代认为真正重要的东西是本质,一味只重视面子而把事情弄糟,那么实用功利性的思考就变得更为重要了。他们的出现预示了中国消费市场的大爆发,而且来势汹汹。在要面子的过程中,如果他们判断出有实惠有利之处,他们就会随时随地果断地收起面子,这就是变色龙中国人。在面子和实惠之间,选择能够做到什么地步,这是消费者的问题。

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(责任编辑:欧云海)

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