奥格威谈广告:什么是大创意?

2013年10月23日 10:33   来源:中国经济网   

《奥格威谈广告》 [美]奥格威/著 机械工业出版社

  功课可以从今天一直做到永远,但同时,没有发现大创意就永远无法赢得声望和财富。只有大创意能吸引消费者的注意,让他们购买产品。没有大创意的广告犹如在黑夜里海上驶过一艘船一样无声无息。 

  我怀疑100个广告里都找不出一个大创意。人们说我是最多产的创意者之一,但在漫长的职业文案生涯里,我做的大创意不到20个,如果它们称得上大创意的话。大创意是在无意识中产生的,这是艺术界、科学界和广告界的真理。但我们必须善于激发灵感,否则创意就会散乱无序。有意识地广泛吸收信息,然后无拘无束地放松自己进行思考,通过散步、洗个热水澡或喝点葡萄酒来帮助自己放松。突然,灵感如电话线在瞬间接通,大创意从大脑中迸发出来了。 

  我的搭档埃斯蒂·斯托厄尔提意见说我为Pepperidge Farm面包写的文案虽然非常完整,但缺乏想象力。当晚我梦到两匹白马拉着一辆面包房的马车在乡间小道上一路小跑。27年后的今天,这辆马车依然奔跑在Pepperidge广告中的小道上。 

  当被问及一个男人最好的资本是什么时,阿尔伯特·拉斯克尔,这个广告史上最机敏的人这么回答:在一个好创意面前虚怀若谷。发现好创意是困难的,想想自己曾否定过那么多的创意,我不禁内心发颤。调查研究帮不上更多的忙,它无法预计某个创意累积的价值,只有能沿用30年的创意才称得上大创意。 

  我的一位搭档想把一群牛放在美林广告语下面,广告语是美林在美洲牛气哄哄。我觉得这看上去有点傻,现在看来幸好广告在当时通过了,尽管这个业务很早之前就转到另一家代理公司,但那群牛至今仍健在。 

  P13图有时候最好的创意是以最简洁的方式“秀”出产品。这需要勇气,因为你将被批评为缺乏创意。 

  用下面五个问题来帮助判断是否获得了一个大创意: 

  1.第一眼看到它的时候是否让你透不过气? 

  2.是否希望自己也能想到这个创意? 

  3.是否独特? 

  4.是否使广告战略更加完美? 

  5.可以沿用30年吗? 

  不妨掰着手指数数有多少广告沿用了哪怕5年?广告中的确有些超级明星,从经济繁荣期到衰退期,它们都能顶着不断变化的竞争压力和人事的变更,产生良好的效益。哈撒威眼罩最初出现在1951年,至今余威犹在。1955年之后的每个多芬广告都承诺:多芬不像别的香皂那样让肌肤变干燥。1975年开始美国运通的广告一直是你认得我吗?。而李奥·贝纳的万宝路广告已经沿用了25年。 

  让我懊恼的是,这个我认为非常有趣的广告没有激起一点波澜。广告里的狗是我的伯瑞牧羊犬。加森·爱瑞斯以《匹克威克外传》里艾尔弗雷德韵诗的风格撰写了对话。 

  好创意来自灵感。我梦到一位老面包师驾着满载Pepperidge Farm面包的马车在乡间小道上奔跑。25年后的今天,马和马车依然在广告上。 

让产品成为英雄

  在任何可能的情况下让产品成为广告的主角。要是感到产品平淡无奇,我有个忠告:没有乏味的产品,只有无趣的撰稿人。我从不安排撰稿人创作他个人不感兴趣的产品。每次我写出不好的广告都是由于产品本身无法吸引我。 

  代理商都会遭遇到的问题是,那么多竞争产品彼此之间没有差异。制造商获得相同的技术,营销人员用同样的调查步骤决定消费者对色彩、规格、设计和品位等的偏好。面对相同产品的推销,你只能寄希望于比竞争者更有说服力地诠释产品的优点,以及通过广告的风格区别这些产品。这就是广告为产品贡献的附加价值。有人批评这种附加值,而我个人修炼尚浅,不为自己的创造感到自责。 

(责任编辑:石兰)

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    其实每一个人都是从普通到美丽的,这中间需要一个过程