销售模式新生代 消费者对你的看法很重要

2013年09月10日 10:54   来源:中国经济网   

  我们已经对数十家企业以及上千位销售产品或服务的个人做了调查和了解并发现他们真正在销售的其实是他们自己。如今,市场竞争非常激烈,消费者的选择范围更加广泛,产品或服务再也无法轻易地被区分开来,消费者曾??看到的特供商品,现在不过是商品而已。

《销售模式新生代》 作者:凯斯·达格代尔,大卫·兰伯特 人民邮电出版社

  面临如此挑战,销售人员有两种选择:第一种选择是他们可以实现价格的差异化(这是销售人员比较容易做出的选择,很多人都会这样做,但这样做会导致卖方利润降低);第二种选择是实现产品或服务提供方式的差异化。第二种选择较为困难,且挑战性更大。它需要销售人员与消费者在最初的销售之后,继续保持双方的关系,这存在着个人风险。

  由于消费者主要是基于对销售人员的感受而做出购买决定的,因此,个人风险是存在的。消费者拒绝购买某种产品或服务的行为都是出于对销售人员的拒绝。销售人员起着重要作用,支持此事实的证据越来越多。2010年,纽约公司执行委员会公布了一项重要研究结果,该研究关注了影响顾客忠诚度的关键因素。基于对2400家消费者机构观点的研究,发现53%的顾客忠诚度由销售经验决定,9%由价值与价格的比率决定,19%由服务与产品决定,19%由公司与品牌影响力决定。研究结果似乎难以置信,毕竟,公司在企业及品牌推广方面投入了巨资,但这真的有很大作用吗?对于价格来说也是这样的,价格比销售经验更重要吗?

  根据进一步的研究结果以及市场竞争的现状,我们就能够明白为什么销售经验是一个如此重要的标准了。由于市场竞争接近完全竞争,并且所有的竞争者都在关注“市场价”,价值与价格的比率就变得没那么重要了。企业及品牌影响力在吸引新客户方面的作用重大,但其对于忠诚度的影响并不大,暂且不提诸如苹果、宝马、可口可乐、阿迪达斯等这样的大品牌,人们对此会觉得奇怪吗?我们能够解释服务及产品的相对重要性吗?同样,从近乎完全竞争的角度来说,卓越的服务及产品对于忠诚度的影响均会减小,因为每位商家都提供了同样高标准的产品和服务。

  一旦了解了纽约公司执行委员会所研究和描述的销售??验所包含的以下关键组成部分,你就会容易理解 “销售经验”为什么对客户忠诚度有着如此巨大的影响。

  销售人员提供了市场人员独特而有价值的观点。

  销售人员帮助我选择替代品。

  销售人员帮助了我,从而避免我掉入潜在的陷阱中。

  销售人员针对新的问题及结果对我进行了指导。

  容易从供应商购买到产品。

  供应商在我方企业内得到了广泛的支持。

  对于销售人员作用的描述,远远超出了传统的“会说话的宣传册”,并且该描述描绘出一种更加深入的“值得信赖的顾问”关系(在本书第三章中,我们会看到关于此部分的更多内容)。“值得信赖的顾问关系”的巩固是以与消费者之间相关的需求为基础的,对他们来说,他们感觉到自己与该销售人员能够有所联系。该关系很大程度上来源于我们对待消费者的行为方式(“如何”)以及我们所提供的产品或服务(“什么”)。米勒(Miller)与辛克维兹(Sinkovitz)在《销售的终结》(Selling is Dead)一书中表明:“机遇是不会在消费者的办公室里创造出来的,而是存在于消费者头脑中那唯一可能存在的地方。消费者心理学是销售团队的新战场——在这里,人们将会进行真正有输赢的市场战争。”

  在本章及本书的后续内容中,我们将会帮助你理解这种心理学,介绍有助于认清人们不同的思考与行为方式的工具,及该心理学对他人的影响。你可以完成附录第二部分的问卷,我们也会给你“测量”自己的行为的机会。

  然后,你可以将自己的行为与一位优秀的IOWEU销售人员的行为进行对比,从而制订行动计划帮你进行调整,表现出你所期待的行为。

  这个过程也会帮助你将本书中的观点转化为个人看法,并且可以帮助你有效地施展相关的技能。

(责任编辑:石兰)

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