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参照系的扩展

　【进入论坛】　【推荐朋友】　【关闭窗口】 2006年12月08日 13:07

    奥利奥（Oreo）是一种甜饼三明治，由两片巧克力甜饼组成，在两片巧克力甜饼中间夹着香草奶酪。传统上，奥利奥品牌的参照系是对人给予特别关照（见第15章）。为了提高消费者对奥利奥品牌产品的需求，卡夫食品公司把奥利奥品牌的定位扩大到了范围更大的快餐服务。这样的品牌定位可以使卡夫食品公司所生产的小奥利奥食品在快餐店里进行销售。奥利奥品牌参照系扩大的直接结果是，消费者可以在超市的食品货架上随处见到这些小甜饼。此外，新型包装的小奥利奥食品也在频繁的质量检验中全部合格，这样，奥利奥品牌食品与公司所生产的高质量快餐在品质上保持了一致。像其他快餐产品一样，奥利奥品牌的产品系列也扩大了，增加了由黑色夹馅、奶酪甜饼以及相关佐料共同组成的新三明治。卡夫食品公司的营销战略是把所有奥利奥品牌的食品一起在市场上进行销售。这种销售策略的结果使得奥利奥品牌在产品销售量上大大地提高了。这样，奥利奥品牌从定位于特殊场合扩大到定位于更大众化的快餐服务，其原来的参照系大大扩展了。

    在扩大品牌参照系的时候，如果能够不破坏顾客购买该品牌需求的初衷是非常重要的。例如，如果卡夫食品公司将佐餐食品定位为午餐食品的替代品（吃两张薄饼来代替午餐），就会使消费者产生困惑。为了不断增加产品的销售量，卡夫食品公司可以把该品牌的佐餐食品也作为一种快餐在市场上进行销售。但是，这样做的结果会使消费者对如何正确消费这些食品产生困惑。如果把佐餐食品看作是一种快餐食品，那么很显然，把佐餐食品只作为正餐的替代品是远远不够的，其结果必然会减少顾客对午餐的消费量。在奥利奥品牌的例子中，为了使消费者每日能够消费更多的快餐食品，卡夫食品公司只能心甘情愿地对奥利奥的“对人给予特别关照”的品牌定位进行了妥协和修改。

    在新产品系列中均衡品牌的不同点

    传统上，多芬（Dove）品牌产品是一种块状肥皂并在同类产品中处于市场的主导地位，其不同点是在清洁的同时表现出卓越的滋润作用。联合利华公司通过推出多芬品牌香波和护发剂对多芬品牌的组合进行了调整，这样，多芬品牌就把滋润这一不同点扩大到了其他清洁产品领域。多芬品牌不同点的扩大，使得该品牌在与其他品牌除臭剂产品不同点的比较中具有更强的优势，但事实上，多芬并没有把滋润作为品牌不同点的特征，因为如果多芬把滋润作为品牌不同点的特征，它就会面临着如何证明滋润在相关的产品系列中具有相关性等挑战。多芬品牌向消费者保证，与其他品牌相比，多芬品牌的清洁剂在保持使用者干爽方面是非常有效的，尤其在男人剃须时，它在配合控制剃须刀运转方面表现得非常优秀。（有关如何将品牌扩大到新产品领域的进一步讨论见第5章。）

来源：中国经济网

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