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创业者必读:36种定价方法教你成功占领市场

2018年10月26日 09:30   来源:经济日报-中国经济网   

  很多创业者都会面对如何为新产品定价的问题。定价的合理与否,不仅关系到新产品能否顺利地占领市场,取得较好的经济效益,也与产品和企业的前途息息相关。

  面对不同的市场情况,创业者需要不同的定价计谋。各类定价策略在我们所观察的创业案例中都有出现,也有不少定价策略成为创业成功的“秘密武器”。总的看来,撇脂定价法和渗透定价法是新产品上市时常用的定价方法,同时创业者也很有必要了解其他几种定价方法,以便根据实际情况灵活运用。

  早市“新贵”——撇脂定价法

  撇脂定价法是指在新产品上市之初定较高的价格,在短期内获取厚利以尽快收回投资。这种方式就像从牛奶中撇取其精华部分——奶油一样,因此称之为撇脂定价法。

  撇脂定价的产品很多是“早市”产品,而且一般都是“新贵”——既新且贵。这种策略一般先从高收入阶层和早期使用型消费者导入市场。这类消费者对新产品价格不太敏感,他们往往认为,新上市的产品有新价值,贵一点理所当然。所以,部分公司在新产品上市之初,会趁竞争者尚未进入市场抢先运用高价策略获取高额利润,而当有竞争者进入市场后才会降价,并再次推出新产品。

  撇脂定价法的优点显而易见。当新产品上市时,顾客对其并没有理性的认识,可以利用顾客的求新心理提高定价,开拓市场。企业对价格可以有更灵活的处理方式。当产品进入成熟期后,价格可分阶段逐步下降,以吸引新的购买者。

  撇脂定价法也有其缺点。由于产品获利较多,容易招来竞争者,迫使价格回落。同时,高昂的价格也不利于扩大市场。撇脂定价法适合需求弹性较小的细分市场,特别是高科技产品最初定价会很高。乔布斯为新产品 AppleⅠ定价的策略便是撇脂定价法。

  抢滩登陆——渗透定价法

  与撇脂定价法相反,渗透定价法是一种建立在低价基础上的新产品定价策略,又被称为“价格先低后高策略”。渗透定价法的最初价格通常既低于竞争者同类产品的价格,又低于消费者的预期价格。

  在新产品进入市场初期,企业有意将价格定得很低,通过低价来打开销路,扩大市场占有率,并获得长期的市场领先地位。美国的哈根达斯冰激凌是个典型的例子。哈根达斯最初定价 1 美元,目的便是为了吸引顾客,培养消费习惯,当产量逐渐增加,生产成本开始下降时,再逐渐加价。

  渗透定价法是一种颇具竞争力的策略,其核心在于薄利多销。采用渗透定价法的企业,在新产品入市之初利润可能不高,甚至会亏本。但通过打击竞争对手并获得市场优势地位,可以提高价格,增加利润。

  不守成规——破坏者定价法

  破坏者定价法是将产品定价降低至竞争对手难以匹敌的水平。这类企业就像是破坏者一样闯入市场,打破了市场上其他企业原有的“默契”。如香港某家医疗护理机构,开业时只专注提供体检服务,价格仅仅是一般医生收费的五分之一。结果这家公司成功抢占市场,很多医院甚至将体检服务外包给它。

  中国典型的“破坏者”是小米公司。它率先将原本价格达三四千元人民币的高端配置手机降到 1999 元,成功地引发市场关注,让小米快速成长为国内销售排名前列的手机品牌。小米公司也借此成为全球估值最高的创业公司之一。

  删繁就简——经济定价法

  不少消费者总是希望用最少的钱买到最实惠的产品或者服务,经济定价法就是应这种常见的消费者心态而生。经济定价法主要应用于食品零售行业,产品定价强调以经济实惠为主,这类产品通常不卖广告,也没有经过特别包装,有的甚至连品牌都没有,比如豆类食品、汤料、一般家庭用品等。一些较大的食品品牌如无印良品,或是美国西南航空等廉价航空公司也采

  用经济定价法,它们标榜朴实无华(no frills),价格公道,节约一切不必要的成本,只卖最基本的必需品,从而将最大的实惠回馈给顾客。

  攻心为上——心理定价法

  《孙子兵法》中说:“攻心为上。”在定价策略中也是如此,善用顾客的消费心理能获得很好的效果。比如很多商品的价格定为 0.98 元或 0.99 元,而不定为 1 元,就是适应消费者购买心理的一种取舍。尾数定价使消费者产生一种“便宜”的错觉,因而购买意愿更强烈。而另一些商品却反其道而行之,比如价格不定为 9.8 元,而定为 10 元,同样使消费者产生一种错觉,迎合消费者“便宜无好货,好货不便宜”的心理。

  对于大部分消费者而言,1 元与 2 元分别不大,但 1 元与 0 元,在心理上却是有巨大差距的。因此,“免费”也是一种有效的定价策略。比如,某家报纸免费赠阅,依靠更大的发行量争取好的广告合同。

  军阵严明——阶梯产品线定价法

  一位国际象棋的高手,需要对每一个棋子不同的分工和职能了如指掌,才能构建一个好的进攻和防守阵势。企业的产品线也与此类似。如果要追求整体利益的最大化,就需要为同一产品线中不同的产品确立不同的角色,制定高低不等的价格。例如某服饰品牌对某型号男装制定了三种价格,99 元、299 元、499 元,在消费者心目中形成低、中、高三个档次,人们在购买时可以根据自己的消费水平选择不同档次的服装,从而消除了在选购商品时的犹豫心理。

  市场如战场。正如国际象棋的不同棋子一样,高中低三个档次的产品在市场上所起到的作用是不同的。低价产品类似于国际象棋中的“小兵”,奋不顾身地冲锋陷阵,扩大市场规模,遏制对手攻势。当企业以保本甚至微亏的标准来制定低价产品的价格时,往往可增加顾客流,使生产与销售迅速达到一个理想的规模,并能够对竞争对手形成一定的压制。中价产品类似于国际象棋中的“车”“马”“象”,它们是攻城拔寨的主力军,通过发挥规模效益可

  为企业带来合理的利润,维持企业的正常运行。高价产品则类似于国际象棋的“皇后”,拥有最强大的攻击力,可树立企业的品牌形象,以大额利润迅速收回投资,增强企业的发展后劲。

  企业采用产品线定价策略时,注意档次的划分要适当,既不要分得过细也不要过粗,各档次之间的价格差距既不要过大也不要过小。

  区别对待——差别定价法

  对顾客“区别对待”是很多企业的惯用方法。对不同的顾客,在不同的区域甚至不同的时段,企业出售产品或服务获取的价值是不一样的。对于以追求最大利益为天职的企业来说,对待不同的客户群体时,在定价和营销投入等方面就必须要认真斟酌了。

  企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格,实行差别定价,对同一产品或服务定出两种或多种价格。不同顾客群、不同花色品种和式样、不同区域、不同时间都可能需要确定不同的价格。实行差别定价法的市场必须是可细分的,顾客购买的商品不可能转手倒卖(否则有部分顾客就会成为你的经销商),当然也不能引起顾客反感,更不能违反法律。

  例如,餐厅、酒店、主题公园、KTV 等必须在特定地点消费的行业,习惯利用定价控制资源,早鸟优惠、非高峰期优惠、入会优惠等都是惯用的策略,定价对它们而言是难得的可以影响消费行为的“武器”。

  好马良鞍——任选产品定价

  中国有一句俗话:“好马配好鞍。”如果有人买了一匹千里马,他一定会为这匹马配上与之相称的马鞍。这对我们的定价策略也是一个极好的启示:不仅卖马可以获利,配套卖马鞍也同样可以获利。在提供主要产品的同时,还附带提供任选品或附件与之搭配,这就是“任选产品定价”的策略。比如宝马汽车,其汽车配件一般会比较昂贵,但与车身的价格相比,车主并不会感觉配件昂贵,因而卖配件也成为宝马的生财之道。

  在中国,国美电器正是运用这一策略快速崛起的。国美电器最早只是北京的一家销售家电的小商店,创始人黄光裕当时承诺国美销售的电视机一律以进价发售。比其他商家低得多的价格吸引了很多人去购买,甚至还出现通宵排队的盛况。虽然电视机不赚钱,但国美电器却提供大量高价配件,包括电视机天线、电视柜等。虽然这些配件比其他零售店卖得贵,但顾客对配件价格并不敏感,而且这些配件都是购买电视机后必备的,因此顾客也乐于一并购买。大量的配件为国美电器带来十分可观的收入,进货量的迅猛增加也使得进货成本下降,最终电视机也开始赢利。黄光裕运用这种策略使国美很快在众多电器店中脱颖而出,并赚到他人生中的第一个 100 万元。

  长线大鱼——附属产品定价法

  “放长线,钓大鱼”是一种非常常见的定价策略。不少商家低价销售主要产品以吸引顾客,而以高价销售附属产品来增加利润。

  风靡世界的吉列剃须刀定价并不高,吉列公司其实是从补充刀片中赚钱。另一个典型的例子是,不少品牌的打印机价格也不高,生产商主要是通过销售碳粉获利。

  在连锁加盟机构,这种定价策略也很常见。一些企业收取较低的加盟费用,以期在短时间内吸纳大批加盟商。而众多加盟商向它们进货时,公司就可以从供应链中赚取更高的收入。

  买珠连椟——捆绑定价法

  中国古时有个著名的故事——买椟还珠,是说有人买下了装珍珠的漂亮盒子,却把珍珠还给卖家。而捆绑定价法是一种“买珠连的策略,也就是将两者进行捆绑式销售。在这种定价策略中,将产品组合在一起销售时要比分开销售价格更低。家庭影院组合就是一种典型的捆绑式销售类型。家庭影院包括大屏幕电视机、DVD 影碟机、音响设备,买一套要比分开买更划算,也更方便。

  多买多惠——促销定价法

  促销可以说是企业打开市场的一大利器。促销定价法是指企业将其产品以低于目录价格进行销售(有时甚至会低于成本),从而达到扩大销量的目的。“买一送一”就是典型的促销定价,一件货品免费是让消费者着迷的卖点,但有时消费者实际上付出的是购买两件的钱。

  亚马逊网上商店曾做过一个价格试验。它对法国亚马逊的所有订单均收取 1 法郎邮费,结果发现销售效果不好;而在其他地区则提供购物满指定金额免邮费的优惠,结果很多网上消费者为了这个优惠而迫使自己购买更多的货品。这个例子非常好地说明了促销定价对于增进销量的作用。

  南橘北枳——地区细分定价法

  “橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。”很多人都知道到地域差异的客观存在,定价策略中也可以利用这种差异。地理细分定价法是指根据消费者所在地理位置不同,以公司运输等相关成本的差异作为产品定价调整的基础。

  在中国买一个麦当劳汉堡,与在美国买的价格会不一样由消费者的生活水平、家庭收入、消费习惯等一系列因素的差异所决定的。

  诚心敬意——价值定价法

  如何表现商家对消费者的“诚意”呢?最实在的做法莫过于运用“价值定价法”。所谓价值定价法就是指尽量让产品的价格反映出产品的实际价值,以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合低价是相对于商品的质量及服务而言的,而不是一味为了低价而牺牲质量。在经济环境不好时,企业普遍会利用价值定价法吸引消费者。

  沃尔玛被认为是零售业中实施价值定价法的成功典范“天天低价”策略比传统零售商的“高 – 低”定价策略更加受顾客青睐,这也成为它长盛不衰的秘诀之一。

  按需订购——订阅定价法

  订阅定价法是为某一个时段的使用权预付款项,一般分为每月收费、每年收费、终身收费等。对于一些授权性质的产品或服务订阅定价是一个不错的方法。

  很多健身中心、会所都会倾向使用订阅定价法,以预收费用来增加收入。另外,越来越多的软件公司也从过去收取一次性软件授权费,改为每月收取固定订阅费,这个模式比一次性收费更能准确预测公司收入。全球最大的几家软件公司,包括微软、甲骨文SAP 等已经开始转为提供云端软件服务,要求客户支付软件订阅费用。

  分段计费——里程碑定价法

  如果一个产品或一项服务需要很长时间才能完全交付,那么对于顾客来说,最稳妥的办法莫过于将其分为几个阶段,分阶段进行付费。这对双方都是共赢的——客户避免了多付钱,而企业则可以更早收费,避免了资金压力。

  大部分工程项目都会采用分阶段收费,而公开招股赞助商也会按 IPO(首次公开募股)项目进度分阶段收费。

  (经济日报-中国经济网摘自中信出版社《创业情商》)


(责任编辑 :石兰)

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