某个企业生产的成套品牌家用产品可以帮助住宅业主操持家务,它坚信只有专卖店(特别是家具店)才能向它的产品提供所需的服务。它的产品质量非常好,得到了消费者的高度认可。企业加大了对这些产品的促销力度。销售这些产品的专卖店雇用了训练有素的销售人员,并准备了大量广告印刷品、陈列品和其他销售支持措施。然而,销售量非常小,而且没有增加。对于在全国做广告宣传、大约每2个月才能使用一次的成套产品来说,家具店简直就是一个错误的渠道。这种产品是大众消费品,必须在存在较大购买力的地方销售,必须通过分销商销售,而分销商与家具店不同,希望大批顾客来购物,并符合他们的需要。
这个企业煞费苦心地帮助家具店招揽大批顾客和吸引大批顾客到专卖店来购物,但它的措施收效甚微。最后,它不得不接受一个事实,即在今天的美国市场,大众在哪里购物,哪里就可以实现大批量分销,这些地方是超级市场、百货公司、购物中心和折扣商店。因此,该企业不得不重新设计其产品,在成套产品中加入了必要的服务。只有这样,通过大型分销商提供的大批量购买机会,它的产品质量、顾客认可度和促销手段才能为它带来收益。
分销渠道还存在另外一个复杂因素,因此它也成为难对付和至关重要的成果区。分销渠道同时也是顾客,而同时不是顾客的分销渠道是不存在的。作为分销渠道,一方面它必须与产品相 适应 ,另一方面必须与市场、顾客和最终用途相 适应 。但是,产品反过来必须符合与众不同和重要的顾客的需要,而这样的顾客就是产品的分销渠道。如果对于产品或市场来说,它是错误的渠道,失败就是不可避免的。产品不会进入它的市场、不会被顾客购买、不会产生成果。但是,如果产品是错误的产品,或如果产品的战略是错误的,那么分销渠道作为顾客是不会采购产品的。
生产品牌大众消费品的企业通常对此一清二楚。它们至少知道它们有两种截然不同的顾客,即家庭主妇和零售商,这些顾客都有不同的和常常互相矛盾的希望和需要。但是,其他企业似乎对此知之甚少。
消费品制造企业通常认为零售商属于分销渠道,而不是顾客。顺便说一句,正因为如此,与经销商的关系才是长期困扰家用电器等行业的问题。
在另一方面,工业品的制造企业常常没有认识到它们的顾客也是它们的分销渠道。例如,它们把造纸业或面包房视为它们的市场。但是,工业用户也会向市场或顾客销售电机、纸用黏合剂或焙烤食品用甜料,最重要的是,这些产品可以满足某一项最终用途。如果我生产一种只在某个炼钢环节使用的化学品,那么我的销售额基本上取决于钢铁的销售。如果钢铁公司从其他企业购买化学品或采用不同的化学品,我就会破产;换句话说,如果我失去了钢铁行业这个顾客,我就会倒闭。但是,如果钢铁行业没了市场,无论钢铁公司多么喜欢我的产品,我还是会破产。如果这种情况发生,由于我没有了分销渠道,因此我破产了。
因此,工业品制造企业的顾客扮演着双重角色:它们是真正的顾客和真正的分销渠道。在任何一方面,它们对于生产者来说都是至关重要的。如果生产者的产品没有退出顾客的制造环节(如在衣服和衣料中使用的人造纤维),生产者最好还要关心它们的工业顾客采取了什么措施让最终的消费者接受它们的产品。
最后,在现代经济中(包括发达国家和发展中国家),分销渠道变得很快 变化的速度通常比技术或顾客的期望和价值观快得多。实际上,我所看到的有关分销渠道的企业决策无不是5年之后都保持雷打不动,从未进行过重新思考和从根本上发生过变化。
市场和分销渠道是值得高度重视和广泛研究的 企业重视和研究它们的力度应比企业通常所做的要大得多。企业通过对它们的分析掌握的新的洞察力和挖掘到的机会(也有令人不快的意外)很可能是产品分析法所不能及的。但是,只有分析了产品这个最熟悉和最容易分析的成果区,企业才能承担起循序渐进地完成分析程序、确定分析的目的和概念以及证明分析程序的诊断能力的重任。
(经济日报-中国经济网摘自机械工业出版社《成果管理》)
（责任编辑 ：石兰）
