社区就像集市,存在一个慢慢聚集人气的过程,不会一下子热闹起来。所以,在从无到有、从小到大的过程中,社区运营的节奏感是非常重要的。经济日报-中国经济网之前为大家推荐了很多有关区域连的文章。这篇文章从“了解社区”“运营社区”教会我们“了解运营”到“精通运营”的全过程。
一般来说,社区运营的节奏是,先小范围探索模式和建设氛围,再复制模式并提升用户规模。但这只是初期的节奏,社区发展到中后期,就要结合实际情况来确定运营规划,很难总结出共性。比如,有的社区是在具备一定规模后才启动商业化,比如豆瓣、知乎;有的社区在发展之初就具备了商业化元素,比如美丽说、蘑菇街。所以这里说的社区运营节奏只适用于初期。
社区运营三步走的节奏
种子用户
内容填充
氛围建设
冷启动
需求印证
激励闭环
确定调性
探索模式
用户增长
扩大覆盖
品牌传播
快速复制
冷启动
种子用户
根据产品定位,确定核心用户人群的定义,再通过运营手段引入用户。这一步是为了保证产品上线后就有用户活跃其中,贡献内容、互动交流和提交反馈。
内容填充
社区的定位和调性是通过其展现的内容体现的。所以在产品上线初期,可以由运营人员提供优质内容(包括预埋回复),构建社区的框架,确保社区内容符合预定。
这个环节用户也可以参与,但在产品刚上线时,用户对产品的理解不透彻,发布的内容很可能不符合社区定位,所以最好由运营人员完成或予以审核完善。运营人员策划的内容质量更可靠,更符合定位,可以当作示范,起到标杆的作用。
氛围建设
社区氛围包括社区活跃度和社区文化,是用户留存的重要原因,所以在社区建立初期就要重视,我们可以允许用户规模不大,但不允许社区氛围不符合产品定位或不佳。
所以,要严格控制种子用户的质量和初期发布的内容,关注互动量,同时把控冲突和友善的合理平衡点,做到既吸引用户分享讨论,又让用户觉得温暖和有归属感。
探索模式
需求印证
上线前,产品的前景未卜,只停留在推测阶段,谁也不确定用户是否喜欢。所以,在产品上线后我们急需去印证之前的推测是否正确,用户是否的确有这方面的需求,用户对产品的认可度如何。
只要用户认可核心功能,其他的辅助模块和细节体验都可以进行后续优化。如果用户对核心功能并不关注,那就要认真考虑是否需要转型或重新制定运营策略吸引用户。
具体的需求印证的方法有很多,比如看数据、做调研、监控用户的操作使用等,核心是印证实际运转是否符合预期。
激励闭环
在需求得到印证之后,要利用种子用户尽快跑通用户激励的闭环,为后续大量用户涌入做准备。简单地说,就是弄清楚用户为什么要贡献内容、能获得什么、为什么持续贡献等问题。
确定调性
产品上线前,社区调性只是预设,是方案中的一句描述,最多也就是用几个案例来具体说明。而产品上线后就要落实之前的方案,但更重要的是根据用户的反应不断调整,逐渐缩小预设与用户实际反应之间的差距。
快速复制
用户增长
通过前两步,产品完成了冷启动,印证了产品模式,也建立了激励机制,接下来就要考虑如何增加用户和扩大规模了。这就像水库已经修建好,该开闸放水了。
这个阶段需要用各种方法提升用户量,比如渠道、活动和品牌引爆。但最重要的是把握好运营节奏,逐步扩大用户增量,而不是毫无保留地频繁采取大动作。社区像人一样,不能奢望婴儿吃几顿饭就长大成人,而是慢慢成长。对于社区来说,这点尤其重要。
如果用户增速过快,社区氛围就可能被分散;增速过慢,用户又会觉得太冷清,最初的激情会慢慢消退。这两种情况都会造成用户流失,对社区发展的影响很大。
扩大覆盖
“用户增长”涉及的是社区的用户规模,“扩大覆盖”涉及的则是社区横向覆盖的领域。
有些社区会涉及多个领域或分类,比如豆瓣有书影音,知乎从互联网到全分类,微博从互联网和媒体到全分类,美团从美食到多品类服务,这些都是从单个或少数分类扩大覆盖多个领域的案例。
这一步并非在每个产品发展中都会出现,而是和最初的产品定位相关。如果产品需要横向扩大覆盖领域,就运营节奏来说,这一步是最合适的推进时机。
(经济日报-中国经济网摘自中信出版社《超级运营术》)
