什么口碑？有口皆碑的产品，就是知道的人都说好。说白了，就是品牌。一个优秀的品牌，品牌营销必不可少。经济日报-中国经济网认为，真实是所有事物的基础。虚假的信息，不单是口碑的坟墓，也是口碑营销的坟墓。
要点提示：
1﹒ 虚假信息会让企业形象和产品口碑一落千丈；
2﹒ 口碑营销团队应该反对一切形式的暗中操作和欺骗行为。
口碑营销≠浑水摸鱼
有不少商家采取过一种投机取巧的营销办法：让销售人员隐身潜入各个网络社区，冒充热心的普通消费者来吹捧自己公司的产品，企图以虚假的口碑说动其他消费者做出购买的决定。他们不是发帖子给自家产品写“表扬信”，就是写长篇檄文来声讨同类产品。总之，他们的目的是把别人的声誉踩下去，把自家的好评刷上来。
在论坛、贴吧、博客为主导的时代，这种伎俩还能起到一定的混淆视听的作用。可是到了“人人都是自媒体”的今天，用户的话语权越来越难以操控，谁也说不准口碑舆论的走向会演变成什么样子。许多热心网友（尤其是各行各业的专业人士）纷纷分析和总结各种鉴别“僵尸粉”“水军”“营销号”的技巧，让广大消费者变得越来越精明，不再轻易被忽悠。那种靠冒充热心消费者来制造虚假口碑的花招，往往不到一天就会被人察觉，从而引发舆论的整体反转。
如此一来，好口碑没做成，反而落下坏名声，成为业界的笑柄。
故而安迪·赛诺维兹教授痛斥道：“我要特别强调，虚假陈述、欺骗欺诈，及任何试图操纵消费者或控制口碑交谈的行为，都是道德败坏的行为。而且，长此以往，也是不可能得逞的。诚实的营销者现在不会这么做，将来也不会这么做。不诚实的营销者要是这么做的话，会被抓住。肮脏的行为早晚会被公开曝光，受到公众的谴责。”
案例研究
在2008年初，国内数十家主流汽车网络社区爆出了“××××汽车发动机入选英国权威汽车网站Carnews，被评选为英国2008年某级别最佳发动机”的新闻。这个新闻有网站截屏图片以及网址，网友们顺着网址登录后的确看到了相关内容。据称，这个奖项好比是发动机行业里的奥斯卡奖。××××汽车发动机能够获此殊荣无异于我国汽车行业的一个重大突破。一时间，国内的很多网友热情转载相关新闻，并纷纷表示祝贺。
谁知，过了不到半天时间，马上就有记者指出这个新闻是假消息。原来，所谓英国权威汽车网站Carnews，其实是该发动机品牌代理商的营销人员私自注册的冒牌网站，只是为了让大家查询消息来源时信以为真。××××汽车发动机在国外获奖的新闻也是精心策划的骗局，代理商还派人以“网友”的身份在各汽车论坛疯狂转发这则假消息。
最后，喜爱汽车的网友们纷纷声讨该公司弄虚作假的恶劣行为，那些之前为这则新闻叫好的网友觉得自己受到了欺骗，批评的措辞更加口不择言。因此，××××汽车发动机的声誉一落千丈，这场妄图以伪造的“国际牌”来吸引消费者的营销活动彻底失败。
口碑就是社会影响力
口碑说到底就是一种社会影响力。社会影响力大的东西无论本身好不好，都会把那些社会影响力小的东西排挤出我们的视野。所以，有些缺乏职业道德的营销人员妄图剑走偏锋，通过捏造虚假信息来树立口碑，以此误导消费者多花冤枉钱。
在上述案例中，代理商营销团队最大的错误就是低估了消费者和媒体的智商。如今的自媒体非常普及，其中不乏各行各业的专业人士。大家有了更多的信息来源来判断各种信息的可靠性。盲信盲从者固然很多，但头脑清醒的人也不少。他们单个人的社会影响力很小，但社交媒体的聚焦效应放大了他们的影响力。所以头脑清醒的人群往往能以辟谣的方式造成舆论反转（甚至舆论再三反转），这让伪造口碑者的生存空间越来越小。
也许，某些商家的社会影响力大，更容易形成主导舆论的口碑。但这并不意味着消费者还像过去那样是“沉默的大多数”。他们可能人微言轻，但谁也料不到哪个无名小卒的哪句话、哪张图片、哪段视频会突然成为引爆舆论的导火线。许多知名企业与知名人士，只是因为一点负面信息就很快被汹涌的舆论压得喘不过气来，从而造成难以估量的经济损失与精神打击。
当前，品牌及企业之间的竞争已变成一种社会影响力的角逐，而口碑就形成于各方影响力的角逐过程之中。
只有诚实守信的商家，才能在不断反转的舆论风口上站稳脚跟，得到越来越多人的信赖。这些商家由于经受住了考验而获得比过去更高的赞誉，进而吸引大量新的支持者。说到底，只有敬畏口碑的力量，才能用好这股力量。
专家视角
诚实的营销人员反对一切形式的暗中操作和欺骗行为。口碑营销要倾听消费者的声音，暗中操作的营销是在骗人。向顾客撒谎，不可能真正赢得优质顾客。假如你正在做暗中操作和欺诈的营销，最终一定会暴露。今天的消费者非常精明，他们能够独立思考，靠信息和资源识破你的谎言，并且转告大家。消费者发出的声音影响很大，能够使那些不诚实的公司付出惨重代价。
（经济日报-中国经济网摘自广东经济出版社有限公司《口碑营销》）
（责任编辑 ：欧云海）
