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文案圣经 笼统的话语没有任何力量

2017年05月18日 09:16    来源:中国经济网   

  陈词滥调或者泛泛的笼统之谈只能浮光掠影般从人的脑海里一纵而逝,不能给人留下任何印象。声称“世界第一”或“史上最低价”等等,最多不过是人们意料当中的广告许诺。其实,在广告中运用这种最高级形式往往有害无益,因为这种表述含糊其辞,有夸大其词的倾向,经不起仔细推敲。读者会因此对你作出的所有声明都将信将疑。

  跟诗意的语言一样,人们在推销词里也识别出一定程度的语言自由。某个广告主或许声称“质量最优”,虽然人们不认为他在说假话,但是大家都知道其他品牌的质量也一样可靠。人们都知道推销员为了吸引注意使出了浑身解数,能够理解他们热衷推销而虚张声势。但是也恰恰因为这个原因,笼统的语言没什么分量。喜欢使用最高级词汇的人必须知道他的每一句话都会被谨慎对待。

  用具体事例说话的人不是说实话就是讲假话。人们不认为广告主会撒谎,他们知道广告主不会在知名媒体上讲假话。现在,广告日益受到重视,主要就是因为人们越来越认为广告做到了实话实说。

  因此,对一个具体的声明人们通常会照单全收,对实际的数字人们通常也不会打折扣;当广告陈述的是具体事实时,其分量和效果都不言而喻。

  无论是从事书面推销还是进行人员推销,考虑到这一点尤为重要。一个观点一旦被具体化,说服力往往会成倍增加。要是你说钨丝灯比碳丝灯更亮,人们对你的话往往存有疑虑;然而,要是你说钨丝灯比碳丝灯亮3.3倍,人们会认为这是你通过测试和对比得出的结论。

  当某个经销商说:“我们已经降低了售价”,消费者根本不会留意这样的声明。但是,当他说:“我们已经把售价降低了25%,”消费者对他的价格公告就会深信不疑。

  一名邮购广告主面向低收入人群销售女装。多年以来,他使用的都是“全国最低价格”这个口号。竞争对手也都跟他学,使用同样的口号。后来,他向顾客保证价格比其他经销商更低,竞争对手也如法炮制。很快,所有销售这种女装的邮购广告主都普遍做出了同样的承诺。原本吸引顾客的说法都成了老生常谈。

  后来,这位邮购广告主接受了合理的建议,作出了“我们的净利润只有3%”的声明。这条声明非常具体,也证明非常奏效。显而易见,根据他们的业务量,他们的售价一定是最低的了。没有人做生意的利润能低于3%了。第二年,他们的业务量急剧上升。

  有一段时间,人们对汽车行业的普遍印象是暴利行业。有一个汽车厂家接受了合理的建议,在广告中做出了“我公司的利润为9%”的声明。接着,这个厂家将汽车内部不易看见的零部件的实际成本列举了出来,汽车售价为1500美元,内部零部件成本总额达到了735美元,这还不包括外部容易看见的零部件成本。一时之间,该厂家的推广活动大获成功。

  剃须香皂长期以来的卖点都是“泡沫丰富”、“起泡后不易变干”、“起效快”等。采用这些卖点的话,不同广告主推出的广告都大同小异。

  后来,有一个新厂家进入了剃须皂行业。这个领域竞争极其激烈,因为赢得每一位顾客都要靠从其他厂家争取。新厂家在广告中罗列了具体的数据:“起泡后体积增长250倍”、“1分钟软化胡须”、“泡沫细腻丰富,在脸上停留长达10分钟”、“经测试及比较130种不同配方后的最终成果”。广告迅速奏效,大获成功。在竞争同样激烈的行业,广告史上也许从来没有哪个广告能与这个广告相提并论。

  安全剃须刀厂家长期以来都以剃须速度快为广告卖点。有一个厂家推出78秒完成剃须的广告。广告给出了具体的时间,表明经过了实际测试。这个厂家的销量立刻迅猛增长。

  曾经,所有的啤酒广告都强调“纯净”的概念。这种说法并没有给消费者留下深刻印象。其实,广告的印刷字体越大越愚蠢。几百万美元的广告费都白白浪费在宣扬这句陈旧的广告词上。后来,有一家啤酒厂在广告中配上了几张图片,一张图片是一间平板玻璃房,里面的空气经过了过滤,啤酒就在那里冷却;还有一张白木浆过滤装置的图片,每一滴啤酒都经过了这个过滤装置的过滤。广告描述了啤酒瓶如何用机器清洗了四遍;如何从地下4000英尺深处获取纯净水来酿造啤酒;如何经过了1018次试验才制得一味酵母,从而赋予啤酒举世无双的风味,所有酿酒的酵母从此都来自那味酵母之母。

  任何一家啤酒厂都可以使用这些广告词,因为这些只不过是普通酿酒过程中的几个关键环节。但是,当其他厂家都在叫喊“纯净啤酒”的时候,这家啤酒厂首次将这些酿造环节公布于众,成为啤酒广告有史以来最为成功的案例。

  “全世界都在使用”是一句很含糊的广告词。后来,有一位广告主开始使用“52个国家的人民都在使用”这句广告词,很多广告主都纷纷效仿。

  不同的广告语可能占据同样的篇幅,具体的那句效果要好出数倍。不同的广告语带来的差别是巨大的。一旦找到了值得推广的广告卖点,就要用最吸引人的方式把它呈现出来。

  必须仔细研究这些效果。书面推销成本高昂,广告中平均每个词的成本高达10美元。推销员推销商品时夸夸其谈问题并不大。但是,当你花费了巨额的成本面对几百万人说话时,语言的说服力至关重要。

  笼统的话语没有任何分量,这就像是问“你怎么样?”时,你并不想了解对方的健康状况。但是,报刊广告里每一句言之凿凿的广告语,消费者都会按字面意思来认真对待。

(责任编辑 :石兰)

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