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网红秘密:品牌融于故事而非广告 随时在线

2016年11月25日 08:32    来源:中国经济网   

  内容出处:《网红的秘诀》 作者:【英】尼克·伯彻(Nick Burcher)

  技术发展让观众和听众过滤和避开付费媒体广告,消费者可以跳过商业消息,甚至利用网络工具屏蔽广告。因此,将品牌和产品植入表演的做法越来越受欢迎。传递品牌信息的是表演内容而不是广告时间里的广告,并且当场就将信息传递出去,而不是作为节目突然带出来的一个广告。

  这种做法并不是新的,据报道,早在1986年,美国著名黑人说唱乐队Run DMC在他们的唱片《我的阿迪达斯》中植入了阿迪达斯这个品牌而从阿迪达斯公司收到了15万美元,但是产品植入条例使得媒体之间的界线变得模糊,因为产品植入条例本身就很模糊,尤其是艺术家和制造商在寻求其他的货币化路线的时候。杰出的音乐家、主厨、运动员、体育明星等,现在都被认为是“品牌”而不仅仅是某个领域里优秀的人才,像这样利用专家和名人的商业交易正在不断扩大它的范围。

  好莱坞电影一直积极地赚广告植入的钱,来自沃顿商学院的帕特丽夏·威廉姆斯强调一点:“007系列电影《黄金眼》成功地推广了宝马Z3。”她还说道,在随后的一部007电影《择日而亡》中,最大的特点就是出现了许多名牌产品,包括伏特加酒、化妆品和一款手表——被当时的评论家称为“特许托儿”。2005年,麦当劳又激起了媒体更大的反应,据《独立报》(众多报纸中的一家)报道:“只要电台音乐中的歌曲中每提到一次巨无霸,麦当劳就会给这个嘻哈饶舌歌手5美元。”花钱定制一场表演,这种设计是用来刺激热门单曲的生产,在这些热门单曲里要有巨无霸的元素在其中,不仅如此,这种设计还刺激了人们一定要在社论和广告之间划分一条明确的界线。

  安德鲁·基恩在《非专业媒体的信徒》一书中说道:“由于我们已经不再相信传统的商业广告,在web 2.0的大众媒体时代,对于市场营销者来说,困难就在于要做广告却又让人感觉不出来是广告——创造和植入像真实内容的广告信息。”基恩把这种方法看作一种消极的行为,因为广告商都在偷偷地寻找一个领域,可以将信息神不知鬼不觉地传递给观众。但是,基恩说,这个领域必须是“真实可靠的”,这样才能让广告发挥作用,接下来他又说道,“这样的真实性完全是人可以营造出来的”,如“健力士男”广告表明了有趣的内容能吸引消费者。消费者自己可以决定要不要参与,共享规模之大以至于让人觉得广告商明目张胆地参与也未必是令人讨厌的。

  除此之外,现在许多网民想要用到许多有用的服务和有趣的内容,就必须接触广告(从免费的移动应用到广告支持的免费音乐,到广告商赞助的项目,如iTunes音乐节,到放在Gmail上的谷歌广告,到病毒视频),对于这一切,他们已经表示理解。2010年,南加州大学安嫩伯格数字未来中心研究分析了消费者对于要为品牌内容广告付费持有怎样的态度,并且揭示了事实上55%的网络用户宁愿看网络广告,也不想花钱看品牌内容广告。

  这份研究引用了南加州大学安嫩伯格学院数字未来研究中心主任Jeffrey I Cole的话:“消费者想要纯粹的没有广告植入的免费内容,但是最终他们明白这样的内容是必须要付钱才有的——要么以这种方式,要么以那种方式。”但是,考虑到一个品牌在自己的空间里毫无针对性地叫嚣着宣传自己的销售信息,品牌可以给消费者提供一些有用的、具有娱乐性的东西,网民就会点开它们的品牌表示支持(只要在某种程度上广告内容是真实的,又被凸显出来就可以了)。

  美国联邦贸易委员会和其他国家类似组织现在制定了严格的披露条例,如果消费者发现自己被玩弄了,非常有可能会集体对抗这个品牌——这个品牌就会因此倒退而不是前进了,这才是能组织一个品牌偷偷摸摸植入广告的最大威慑力。对于广告商来说,与其创造那种骗人的广告内容,欺骗消费者去参与,或者发那种任意喧叫式的售卖信息,还不如创造那种值得参与和分享的广告内容和广告体验,这才是更具有价值(最终也是更有效率)的追求。现如今的消费者适应能力极强,也意识到在很多情况下,他们喜欢的内容如果没有广告的参与就不会存在了。

  随时在线的自有媒体——改变信息接收方式

  网络的到来意味着广告内容可以一直出现,人们不再需要当场使用或者当天就使用该信息。除此之外,网络还可以作为一个档案馆,用来保存信息。按需随选技术让用户一天24小时都能接触到广告,出版商和广告商可以利用网络让消费者随时可以看到他们感兴趣的广告。

  对于许多广告商来说,客户在购买前会在网上搜寻具体的信息,因此,品牌网站刚开始的时候只是个功能有限的“在线宣传册”而已。随着网络连接速度和浏览器技术的提升,自有媒体网页开始变得更加引人注目。注册表、经销商、商店定位器、客户关系管理计划,这些都使电子商务得到了广泛的传播。在2008年4月发布的《品牌影响力大奖》的研究中就突出了网站的重要性。研究表明,在谷歌上的广告让未提示知名度提升了11%,如果用户访问升级后的网站,未提示知名度则会上升59%。

  如今,自有媒体这一理念已经有了进一步的发展,出于对资产的不同考虑,广告商在品牌内容广告或者是第三方社交平台增加了独立的内容体验。品牌正在利用这些社交中心去提升消费者的参与度,加强与消费者之间的关系,用品牌的一切把广告商的想法变成营销内容。对于广告商来说,拥有一个在线资产(网站、社交网页,等等)变得越来越重要。

  瓦莱丽·洛佩斯在《决策博客》上写道:“创造一个社交中心能起到很多作用并且最终会走向备受追捧的赢得媒体。你可以让社交中心成为一个一站式商店,让每个人都可以访问它的网页。在那里你可以推销你的品牌、产品和服务,提高它们的知名度,与此同时还能与终端用户保持联系。”

  因此,我们甚至不需要发送内容,消费者就可以接收到信息。网民可以在浏览器上输入网址,直接获得品牌内容广告,通过搜索引擎或者社交网络上推荐的链接找到他们想要的东西。订阅机制将这个方法进一步发扬光大,因为它通过利用营销将内容直接传递给读者,而不是让消费者浪费时间、金钱和精力去找内容。

  随着技术的发展,通过不同的设备,消费者随时随地都能获得内容和信息,因此,营销团体现在更注重的是利用互动体验和参与平台。在自有媒体的帮助下,营销的重点从“推出”策略(将信息传递给消费者)转向“拉进”策略(消费者自己寻找他们讨论的内容或者品牌)。

  在谷歌上,《赢得零关键时刻》的作者吉姆·勒森斯凯库普特斯·鲍勃·塞克轻描淡写地说:“现如今,和客户进行互动不仅仅是将所有的信息一股脑儿地灌输给他们,并让他们淹没在信息之中。‘和客户互动’,是在客户想要购买一样东西的时候,你可以劝他们购买,而不是你想要客户购买的时候,一直不断劝说他们。”

  现在,在很多情况下,被品牌广告和广告网站吸引的客户甚至可以与被传统发行商所吸引的客户相抗衡了。奥迪公司有自己的电视频道,百事可乐在2010年10月份发布的《广告世界》上着重强调了“百事焕新”计划,当时百事公司的数字总监夏夫·辛格说:“百事花钱在很多的网站上发布广告,但是百事焕新网站现在带来了更多的销量。”

  公众接收信息的方式已经彻底改变了,因此,众多种类物品的购买方式也有了很多改变。不仅电子商务繁荣发展(避开中介机构,直接出售给消费者,或者利用易趣来联系相隔遥远的买家和卖家,这些地区的电子商务尤其繁荣),而且信息获取障碍的降低也吸引来了一大批受过良好教育的消费者,也就是所谓的“专业性消费者”。

  在早期研究中,沃克斯豪尔经销商集团网络Q发现,在2000年到2005年的汽车购买过程中,英国经销商在购买之前会访问网页,这个比例从2000年的7%下降到2005年的1.5%。在《赢得零关键时刻》一书中,吉姆·勒森斯凯库普特斯说到谷歌的研究:“每个消费者会利用信息源去做决定,从2010年利用5.3信息源上升到2011年的10.4。”他还强调现在“70%的美国人说他们在购买产品之前会看产品评价”“79%的消费者说他们使用智能手机去购物”“83%的妈妈说她们在看到广告宣传后,会在网上搜寻她们感兴趣的产品”。

  此外,对于越来越多的广告商来说,在很多情况下,社交网络和社交媒体的广告内容比传统的网页或者微型广告要更加重要。这些自有媒体让品牌有了展示的空间,而且可以一天24小时和消费者保持沟通。在随选机制的帮助下,加强了和消费者的互动,可以让品牌迅速传播开来。

  品牌的社交中心也能推进社会化商务,即所谓的脸书商务,并且见证了越来越多的品牌通过脸书上的自有媒体空间进行的销售。然而,广告巨头阳狮集团的首席创新官沙德托巴科瓦拉看到了自有媒体营销的重点从客户体验向产品效用的转向,并且建议品牌“不要再在客户体验上浪费时间,而是集中精力想办法如何能尽快地最好地完成客户具体的需求”。一个品牌不仅仅是创造一个数码体验去拓展和满足付费媒体广告,他们现在有机会去创造一些对客户有用的东西,可以利用有效的参与,而不是单纯的参与去创造一些可以拓展和品牌关系的机会,这些都和自有媒体及付费媒体的策略相吻合。

(责任编辑 :石兰)

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