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你可以杀死一个创意 但不可错失良机

2016年06月22日 14:20    来源:中国经济网   

  人们不会给宠物喂带有鱼腥味和培根味的水;A & F 公司为小姑娘设计的带有衬垫的泳衣激怒了很多父母;似乎没有人发现Bic 公司的一次性内衣值得购买。我们也曾经看到过大量的失败的技术,从微软的Actimates —— 连接小孩子和电视节目的毛绒玩具,到索尼的鸡蛋形状的Rolly 播放器——他们试图用它来与iPod 竞争;或者斯沃琪(Swatch)的Internet Time——用1 000拍来报时的一种新的时间度量衡制度,试图消除不同时区对人们造成的困扰。你从没听说过这些产品?这就是问题所在。

《创新者的机会思维》  人民大学出版社

  那些没能在市场上生存下来的创意不胜枚举。从New Coke 到Crystal Pepsi,那些成功的公司和人士也会经常错失市场,无论是在概念上还是在时间上。

  我们都会对成功的创意感兴趣,我们都会关注它们,甚至期望它们改变这个世界。但是,最终它们都变成了一声叹息,失败的原因在于它们只是碰到了机会的边缘,而其他更好的替代方案关注到了所有的潜力。专家和业余爱好者都密切地关注着蓝光光碟(Blu-ray)和HD-DVD 的对决。虽然东芝的HD-DVD 的造价更便宜,但蓝光光碟能在更先进的播放器(比

  如索尼的Playstation)上播放,并拥有更大的影片库。拼车程序(比如Zipcar)能利用现有的基础设施来解决城市内部的交通问题,而代步工具(比如Segway两轮平衡车)由于受到严格的规定、有限的用户和高成本的限制而日渐衰落。受到高度认可的脂肪替代品——奥利斯特拉(Olestra)很快就被消费者遗忘,他们最终选择了乐事公司(Lays)那些简单的天然烘焙的小点心。

  这些创意无法扎根,正如蒲公英,它们会被风带走。有些创意被种在了没有机会的土壤里,而有些被种在了有机会的土壤中,却扎根不深。那些变成机会的创意更有可能站稳脚跟并实现它们的成长承诺。机会既预先确定了一个创意的价值,又定义了那些将会创造价值的创意。

  我们需要从机会开始。

  当然,依赖创意而不是机会就像把马车放到马前面一样。但是即使我们明白这一点,为什么我们仍会把希望寄托在创意而不是机会上呢?

  毕竟,很多创新过程都是始于创意。大多数商业领袖们会将大量时间用在产生创意的会议上,却很少将时间用在发现机会的会议上。人们创造了无数关于产生创意的方法论,但关于机会的定义却少之又少。

  有关创新的图书的封面上最常出现的是灯泡的图案,它也是“好创意”的标志,难道这不奇怪吗?

  有些组织会对发掘机会作出明确的投资,而多数组织仅仅是认可它的定义。从创新到收购,商业流程都需要对潜在机会的回报及其大小有所描述。不幸的是,接下来这些有关机会的故事往往都很苍白无力,缺乏真正的深度,并且很少能够为发展提供指导,更不用说那些成功的创意了。

  在选择机会时,我们可以利用一些指标,比如可用市场总量、潜在市场占有率等来估算机会的规模。

  机会的规模仅仅能告诉我们要做还是不要做,但它无法告诉我们一个真正的机会(谁、什么、哪里、何时和为什么)在哪里,无法告诉我们它真正的吸引力和适用性,更别提如何去实现它了。

  没有这些信息,数字都缺乏说服力。当对它知之甚少时,我们又如何能真正抓住这个机会呢?这可能也是为什么有80% 的收购案和并购案最终都无法达到预期的原因。领袖们渴想通过收购来使公司转型,但是这种表面的改变也许根本无法跟上市场的步伐,无法给客户带来新的价值,最终也无法给股东带来新的价值。对机会的动态变化缺乏清晰的认识也会导致其他商业领域的失败。我们冒着浪费营销资金的风险来开发那些不成功的新品牌;我们

  延伸品牌,却侵蚀了销售利润;我们进行区域扩张却又从那里退出。我们也许发现了机会的规模,并且仔细地算出了财务回报,却没有认识到机会的真实本质。

  知道一个花瓶能装多少水无法让我们确定它的形状,更别提什么样的花儿最适合这个花瓶了。

  知道一个机会的规模同样无法告诉我们它的具体情况,更别提它最适合的创意了。

  在了解一个机会时,我们必须越过大小问题而深入地探究它的真实本质。目前,机会探索和创意产生是两个完全不相关而独立的过程。了解机会应该是产生与市场有共鸣的创意的基础。

  创意本身的问题以及它们的低成功率会导致人们去追求所谓的更好的创意。但是如果没有更大的机会以及对这些机会的充分认识,更好的创意是不会出现的。

  让我们将创意比喻成锦鲤,机会比喻成池塘。有人说,如果把这些美丽的鱼放入一个小池塘,它们会一直长不大;如果把它们放入一个大池塘,同样的鱼会长得非常大。这种鱼的大小会受它们周边环境的影响。

  如果想要一条大鱼,我们就需要一个大池塘;如果想要一个黄金创意,我们就需要一个大机会。

  当很多组织认识到为了得到更大的创意而需要扼杀个体创意的重要性时,他们还没有明白,创意才是让回报低于预期的罪魁祸首。创意干扰了我们对机会的了解。创意常常被伪装成通往成长的路径,但实际上它们却通向死胡同。必须要做出改变了。我们必须摒弃用黄金创意来驱动成长这一想法了。相反,我们需要集中精力来发现和创造机会来作为黄金创意的先导,从而驱动成长。

  这本书不是有关大成长的红宝书。它不会给出所有的答案,或是指出那些充满机会的领域。它无法保证让你获得成功,但却能提高你成功的概率,并帮助你降低风险。这本书要做的是呈现机会思维的独特方法,它能在很大程度上改变你追求成长的方式,并帮助你产生黄金创意。

(责任编辑 :石兰)

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