奢侈品的界限在哪里 揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略

2014年06月03日 10:31    来源: 和讯    

  奢侈品体现时尚,时尚服务于奢侈品。要“潮”,就得年轻,就得奢华。那些经常光顾高级健身中心、著名整容医师诊所,购买拥有珍稀成分且融合最新科技成果的高档化妆品的人,视永恒的青春为奢侈。

  如今,奢侈品处处可见。管理者和市场营销人员经常发明新术语限定奢侈品:真正的奢侈品、平价奢华、高档、超高档、顶级豪华、休闲奢华、触手可及的奢侈品、超豪华。这些新词非但未阐明奢侈品的概念,反而增添混乱:如果都成了奢侈品,“奢侈品”这个概念就没有意义了。那么,一个奢侈品产品、品牌和公司的组成部分分别是什么呢?现代版平均主义原则认为,后现代社会中每个人都有权利拥有奢侈品。这只是一个幻想。历史和社会学知识告诉我们,奢侈品并非所有人都负担得起。就像库克香槟那句著名的广告语所说:对于大多数,库克仍将遥不可及。如今,在马克?雅各布品牌精品店里,荧光靴只要28美元:虽然他称之为奢侈品,或者消费者也称购买该品牌产品为“给自己一点奢侈”,意思是说宠爱自己的礼物;但实际上这些只能称为大众时髦设计师品牌产品,而不是奢侈品。如果奢侈品处处可见,那么奢侈品就不存在了。

  目前的混乱掩盖了一个深刻的事实:奢侈品的确存在,它不是仅限于汽车和时尚配饰的贸易,而是一种与众不同、全球性的理解客户和业务管理的方式。奢侈品的历史和人类历史一样悠久;只有对奢侈品概念有明晰

  的认识才能为有效管理奢侈品制定严格的规定。这是本书的目的。

  大众消费品的市场营销模式最初由美国发明,随之由美国大型集团公司(如宝洁)发展推广至全球。奢侈品战略也如出一辙。最初由欧洲发明,主要由法国和意大利公司推广至全球。

  这些原创的营销方法最初意图是在半个世纪内,将小型家族企业(如法拉利、路易威登、卡地亚、香奈儿、宝格丽、古驰、普拉达和菲拉格慕)转变成全球性品牌。实际上,这些方法也适用于几乎所有文化的许多行业。

  本书的作者是两位世界级专家,他们专长互补,都拥有多年奢侈品行业经验。一位是担任过数家著名的高盈利奢侈品品牌的首席执行官和首席运营官,另一位是学术前沿学者和品牌战略顾问。本书基于欧洲先驱们的成功实验结果和失败经验,概述和科学化阐释了全新的经营管理理念。从往往与经典市场营销截然不同的奢侈品综合营销规则与公司内部财务和人力层面奢侈品战略实施具体情况中,作者得出了具有实用性的结论。

  本书不是简单地概括描述奢侈品品牌最近的战略活动,而是提供了建立和延续奢侈品品牌的明确规范和原则,以及传授出于战略考虑脱离奢侈品品牌的时机和方法。同时,基于奢侈品历史沿革,建立了理论框架,该框架有助于理解这些规范和原则在如今这个高度国际化的市场中存在的意义。最后展示了如何在奢侈品产业的新领域制定实际的奢侈品战略,这些新领域包括“金砖四国”和新兴的“灵猫六国”,还有互联网。

  本书的优势在于这些经营管理原则不仅限于奢侈品行业,还广泛适用于其他行业。在所有行业中,许多公司对于制定奢侈品战略感兴趣。事实上许多非常成功的案例看似与奢侈品无关,其实只是将奢侈品战略做了细微的改动,如苹果公司。

(责任编辑: 石兰 )

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