你的现金在为广告营销大把流失吗

2012年05月09日 11:12   来源:中国经济网   

 

 

摘自: 《新营销战》(点击阅读连载全文) 马国良、南存微、彭旋子著 机械工业出版社


    在广告资源泛滥但效能低的环境下,企业通常会做许多大量极度浪费资源的广告营销,比如在平面、广播、电视、互联网等媒介上进行的广告营销。由于这些媒体缺乏精准性的保障,利用它们做广告很难把广告费用的每一分钱用到位。虽然广告的受众面很大,但其中真正有购买需求的可能只占很小比例。再者,这种营销方式无法做到个性化、有针对性的信息传递,也无法满足垂直市场的需求。哪怕是大众市场的品牌和商品,我们也很难说,这种“广撒网”式的营销方式已经让效果极致化了。世界杯时,我们会在电视中看到更多的啤酒类广告,原因是看足球比赛时常常会喝很多啤酒。在收听财经广播时,我们会听到更多投资理财类的广告,原因还是客户群体会相对精准匹配。很多企业在意识到这一点后开始尝试利用搜索引擎关键词进行营销,这在某种程度上提高了广告营销的精准性,但是你仍无法知晓广告的阅读者是否乐意接受这种广告。

    “精准,更精准一些。”这是广告不断追求的境界。“和消费者建立一对一的沟通是我的秘密武器。”奥美广告创始人大卫?奥格威的名言揭示了精准营销的重要性。传统的营销方式有太多的短板,无法达到营销者所追求的“精准再精准”的要求。我们不能要求某一电视台的消费者都只对某一消费品感兴趣,也不能要求某门户网站或搜索引擎能够和消费者建立一对一的沟通。那么,传统广告的精准性到底是多少呢?接下来通过一组数据来阐释,如下图所示。

    据国内消费者行为研究公司iResearch(艾瑞)咨询数据显示,目前一些“精准匹配类广告”(如搜索引擎关键词广告)的点击率平均为6.8%。而其他“非精准匹配类广告”(如门户网站首页大幅广告)的点击率平均为2.8%。从上面两种传统广告方式的营销效果来看,最终的CPM(千人成本)都高得吓人。有可能企业投入了10万人民币用于广告营销,但最终产生的价值却不到1万元。如此惊人的广告营销现金漏洞,并不是没人发现,只是企业没有其他更好的选择罢了。而广告营销随着互联网的发展、社会化网络的诞生,在发生着革命性的变化,最终将会颠覆传统营销的思路。

(责任编辑:石兰)

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