为什么星巴克的粉丝比奥巴马的粉丝多

2012年05月09日 11:09   来源:中国经济网   

 

摘自: 《新营销战》(点击阅读连载全文) 马国良、南存微、彭旋子著 机械工业出版社

 

    这是一个发生在美国的真实商业奇迹:星巴克(Starbucks)没有庞大的市场推广和广告,却在短时间内成为名列全球的最有价值的百大品牌。星巴克是社会化网络营销的最佳成功典范和最早实践应用者,是Facebook粉丝数排名前10位中唯一的品牌企业,其粉丝数超过600万,媲美影响力强大的政治家奥巴马和演艺明星梅根?福克斯。它的品牌崛起的奥秘在哪里?星巴克的社会化媒体之旅始于2008年。2008年3月,星巴克推出了公司的第一个社会化媒体网站——“我的星巴克点子”(www.MyStarbucksIdea.com,MSI)。消费者可通过网站针对星巴克的产品和服务提出建议,也可以对别人的建议进行投票和讨论,同时星巴克实时公布了对建议的反馈和采纳情况。6个月内,星巴克MSI网站共收到75 000条建议,以及成千上万条评论和投票。对于星巴克来说,公司既从消费者处获得极有价值的创意和设想,又开发了新产品,改进了服务体验,并提高了公司的整体经营情况。更为重要的是,星巴克通过MSI与消费者直接互动沟通,充分尊重消费者的主动权,建立了消费者与星巴克的关系和归属感,提高了星巴克悉心倾听消费者心声的形象。

    从2009年开始,星巴克逐渐在社会化网络营销方面开拓新战场,比如YouTube、Twitter和Facebook等。虽然营销的平台在变化,但是星巴克的社会化网络营销理念始终没有变化,它始终坚持以社会化网络营销实现与消费者一对一的沟通,收集反馈意见并满足其需求,建立与消费者之间持久忠诚的互动关系。这正与星巴克的灵魂人物霍华德?舒尔茨所倡导的“人和”企业文化和品牌理念契合。舒尔茨表示,“品牌不是一张广告,品牌活在员工与消费者的互动中。我们一直努力建立的是消费者在我们店里所能体验到的特殊感受,这是通过我们员工的每一次服务和每一个消费者建立起来的特殊体验。”这种特殊的品牌互动体验延续并渗透到其所有的社会化网络营销行为中。比如在Facebook上建立“意见墙”,收集消费者最喜欢的咖啡产品想法;在网上邀请网友在世界艾滋病日去星巴克,公司将从每杯咖啡的收入中拿出0.5美元捐献给世界基金;通过电子邮件或Facebook向好友发送定制的星巴克数字礼品卡等。星巴克通过这种社会化网络彻底改变了品牌的传播模式,逐渐将“一起喝咖啡”这个消费者与好友互动的社交网络从线下扩展到了线上。

    星巴克的品牌传播并不是简单地模仿传统意义上铺天盖地的广告和巨额促销,而是真正地与消费者沟通对话,倾听消费者的声音,让消费者能够参与交流,了解他们的想法和选择,再通过他们对品牌的印象和口碑影响带动他们的朋友圈,同时影响朋友的购买决策和品牌认知。

    星巴克的故事完美诠释了社会化网络营销的价值和定义。社会化网络营销至今没有明确的定义。简单地来理解,社会化网络营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或其他互联网协作平台媒体进行营销和销售,并维护公共关系和进行客户服务的新型营销模式。有些人误以为,社会化网络营销仅指利用社交网络SNS平台进行的营销,这是狭义上的理解。社会化是一个过程,社会化网络是指互联网从一个工具最终演变为一个网络社会,在传统平台的基础上以人为中心,建立人与人链接的虚拟网络社会,比如媒体、社区、商务、搜索、视频等最终都会社会化。从根本上来看,社会化网络营销是通过社会化网络,以创意的营销内容,让消费者真正参与交流,实现品牌与消费者的双向沟通对话,建立消费者与品牌的长期互动关系,从而提高品牌的口碑和销量,同时通过消费者的参与和消费体验,影响并带动他们的朋友参与购买或讨论,形成品牌认知。

    据2011年10月尼尔森/麦肯锡合资企业NM Incite调查研究显示,60%的社交媒体用户对产品和服务发表评论,而他们在选择商品时也首选其他网民的评论作为参考。尼尔森对此进行了更加深入的探讨,分析了社交网络用户在购买品牌产品时的行为。他们在购买前花费大量时间查阅其他消费者对该产品的反映并了解产品。在做决定时,他们将会想办法获得优惠券或促销打折的机会。购买后,他们也会非常积极地在网上发表对产品的看法,因此又影响了其他消费者的购买决定。这种可信赖的关系和口碑力量,容易带动并影响消费者的从众心理,从而影响购物决策。通过依托这种社会化人际关系,以去中心化模式,主动将品牌信息扩散到目标人群密集的触角上。

(责任编辑:石兰)

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